David Yeung

Hongkong • Green Monday
Ashoka-Fellow seit 2018

18:20

Make Change Happen, Make Green Happen | Yeung David | TEDxITE

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David Yeung versucht, die Auswirkungen auf die Umwelt und den Klimawandel zu mildern, die durch den übermäßigen Verzehr von Rind-, Geflügel- und Schweinefleisch verursacht werden, indem er Verbrauchern in Großchina und Ostasien einfache Möglichkeiten bietet, Fleisch in ihrer täglichen Ernährung zu reduzieren und auf eine nachhaltigere pflanzliche Ernährung umzusteigen. basierte Wahl in der Ernährung.

Die Person

David wurde in eine unternehmerische und philanthropische Familie in Hongkong hineingeboren. David lässt sich von seinen Großeltern inspirieren, die, obwohl sie aus einer armen Familie stammten, sich aktiv für wohltätige Zwecke engagierten. Seit seiner Jugend wurde David mit der Leitung der Familienstiftung betraut und verbrachte viele Sommer damit, Ausflüge in ländliche chinesische Dörfer zu unternehmen, um Gemeinschaftsprojekte im Gesundheitswesen und im Bildungswesen zu entwerfen und umzusetzen. David schloss sein Studium an der Columbia University 1998 mit einem Abschluss in Ingenieurwesen ab, verbrachte einige Jahre als Berater für PwC und gründete dann ein Software-Startup, in dem er seine unternehmerischen Marketingfähigkeiten entwickelte. David selbst wurde erst mit 22 Vegetarier. Vegetarier zu werden, beschreibt er als einen langsamen Erkenntnisprozess, als er die Umweltfolgen der Fleischproduktion sowie die Grausamkeit der modernen industriellen Landwirtschaft kennenlernte, die mit seinem wachsenden Interesse am Buddhismus kollidierten Ethik einschließlich Mitgefühl für Tiere. Mit Mitte Zwanzig beschloss er, nach Hongkong zurückzukehren, um wieder in das Familienunternehmen einzusteigen. Es war seine Erfahrung, seiner Familie und seinen Freunden seine Entscheidung, Vegetarier zu werden, zu erklären und auf viele Missverständnisse zu stoßen, die oft chinesische Vegetarier begrüßen, die David klar machten, wie schwer es war, in einer Familie in Hongkong Vegetarier zu sein. Außerdem erkannte David, wie frustrierend es war, Geschäfte zu finden, die Menschen belieferten, die traditionelle chinesische Rezepte ohne Fleisch zubereiten wollten, oder Ersatz für das Fleisch in dem Gericht zu finden. Diese persönliche Erfahrung inspirierte ihn dazu, die Green Monday-Kampagne zu starten und später Green Common zu gründen, um Menschen zu bedienen, die nach alternativen Möglichkeiten für ihr Essen suchten. Als Green Monday wuchs, traf David die schwierige Entscheidung, sein Familienunternehmen zu verlassen und sich ganz seiner Leidenschaft zu widmen. David wusste, dass er ein Fürsprecher und Erzieher sowie ein Unternehmer sein musste, um sicherzustellen, dass Hongkong die Produkte für Chinesen anbietet, die auf Fleisch verzichten und trotzdem traditionelle chinesische Küche essen. David ist ein systemischer Unternehmer, der es als seine Lebensaufgabe ansieht, den Verlauf des Fleischkonsums in Hongkong / China und in ganz Asien zu ändern, um die ökologische Nachhaltigkeit zu gewährleisten. Er setzt sich voll und ganz dafür ein, diese Wirkung durch eine einzigartige und umfassende Strategie zu erzielen, die Interessenvertretung, Bildung, Erfahrung und Innovation kombiniert.

Die neue Idee

David versucht, den enormen Fleischkonsum in der Hongkonger und chinesischen Ernährung zu reduzieren, indem er der Öffentlichkeit eine neue, nachhaltigere Ernährung auf pflanzlicher Basis vorstellt. Er schafft einen Markt für pflanzliche Alternativen, die für chinesische Verbraucher attraktiv und relevant sind, und ermutigt die Menschen, bewusst weniger Fleisch zu essen, und macht es ihnen leicht, dies zu tun. In der Erkenntnis, dass es weder realistisch noch notwendig ist, einen bedeutenden Teil des chinesischen Marktes davon zu überzeugen, sich strikt vegetarisch zu ernähren, ist es sein Ziel, dass viele Menschen den Fleischkonsum reduzieren, anstatt ihn ganz zu vermeiden. Um diesen Mentalitätswandel in der chinesischen Bevölkerung in Hongkong herbeizuführen, baut David die Nachfrage auf, indem er Menschen und Unternehmen dazu anregt, kleine Schritte in Richtung Nachhaltigkeit zu unternehmen, pflanzliche Produkte als ehrgeizig zu gestalten und pflanzliche Lebensmittelprodukte im traditionellen Chinesisch als relevant zu positionieren Rezepturen. Durch eine äußerst erfolgreiche Kampagne zum Grünen Montag arbeitet er mit Unternehmen, Kantinen, Restaurants, Schulen und anderen zusammen, um die Menschen zu ermutigen, ihre Lebensmittelentscheidungen bewusster zu treffen. Durch eine Kette von Green Common-Läden und -Restaurants schafft er ein äußerst überzeugendes Erlebnis für Menschen, pflanzliche Alternativen auszuprobieren. Davids Ansatz ist es, pflanzliche Alternativen zu Fleisch anzubieten, die es chinesischen Verbrauchern ermöglichen, fleischfreie Alternativen zu beliebten Gerichten auszuprobieren, ohne ihre Ernährung oder ihren Geschmack radikal ändern zu müssen. Er befasst sich mit der Versorgung, indem er pflanzliche Fleischalternativen in Hongkong vertreibt, aber auch neue Produkte speziell für den chinesischen Markt entwickelt. Durch die Einführung von Innovationen in Lebensmittel sehen und schmecken diese Alternativen wie Fleisch und können problemlos in traditionelle Rezepte integriert werden, was den Verbrauchern den Umstieg auf eine nachhaltigere Ernährung erleichtert. Dies hilft chinesischen Gästen, auf einfache und einfache Weise mit der Umstellung auf eine nachhaltigere Ernährung zu beginnen und gleichzeitig weiterhin die Gerichte zu genießen, an die sie bereits gewöhnt sind. Davids Ziel ist es, die Hongkonger zu ermutigen, ihren Fleischkonsum in kleinen „Babyschritten“ zu reduzieren, die im Laufe der Zeit massive Auswirkungen auf die Umwelt haben werden.

Das Problem

Hongkong hat den höchsten Pro-Kopf-Fleischkonsum der Welt. Laut Euromonitor verzehrt der durchschnittliche Hongkonger fast 144 kg Fleisch (einschließlich Meeresfrüchte) pro Jahr, fast doppelt so viel wie Festlandchina (78 kg) und sechsmal so viel wie Indien (23 kg). Diese großen Unterschiede sind nicht nur auf das Einkommen zurückzuführen. Ähnliche Volkswirtschaften wie Südkorea (102 kg) und Japan (60 kg) verbrauchen weit weniger Fleisch pro Kopf als Hongkong. Um diesen Konsumbedarf zu decken, hat die Massentierhaltung, die Geflügel, Schweine- und Rindfleisch umfasst, Auswirkungen auf das Klima und die Umweltzerstörung. Von Vieh produziertes Methan ist eines der stärksten Treibhausgase, das die globale Erwärmung und damit den Klimawandel verursacht. Methan fängt Wärme 100-mal effektiver ein als Kohlendioxid, und das Methan aus Nutztieren macht weltweit fast ein Fünftel aller Treibhausgasemissionen aus. Dem hohen Pro-Kopf-Fleischkonsum in Hongkong liegen tief verwurzelte kulturelle Faktoren zugrunde. Die lokale Küche ist sehr fleischbasiert, wobei typischerweise vier der sechs Gerichte in einem typischen Familienessen Fleisch enthalten. Suppe auf Fleischbasis spielt auch in der traditionellen kantonesischen Küche eine wichtige Rolle. Hongkong hat eine starke Kultur des Essengehens, wobei von den Gastgebern normalerweise erwartet wird, dass sie ihre Großzügigkeit zeigen, indem sie typische Gerichte in Restaurants bestellen, die normalerweise auf Fleisch basieren. Auch ein hohes Maß an Lebensmittelverschwendung ist ein Problem, da mehr als ein Drittel der Lebensmittel in Restaurants weggeworfen wird. Neben kulturellen Praktiken spielen auch traditionelle Überzeugungen eine Rolle bei einem hohen Fleischkonsum. Weniger Fleisch zu essen wird oft als ungesund angesehen, und Menschen, die sich dafür entscheiden, werden von Familienmitgliedern und ihrer Gemeinschaft schlecht verstanden oder als fromme Buddhisten angesehen. Darüber hinaus gibt es derzeit nur wenige Optionen für Chinesen in Hongkong, die sich dafür entscheiden, auf Fleisch oder andere Formen der Unterstützung zu verzichten, wie z. B. chinesische Restaurants, die diesen Trend bedienen, oder Supermärkte, die hochwertige Fleischersatzprodukte führen oder alternative fleischfreie Rezepte anbieten. Schon dieser hohe Fleischkonsum belastet die Umwelt enorm. Wenn das benachbarte Südchina, dessen Wohlstand rapide zunimmt, auf das Niveau des Fleischkonsums in Hongkong ansteigen würde, würde das Ernährungssystem zusammenbrechen. Abgesehen vom Methan ist der Anbau von Nutztieren mindestens 50-mal wasserintensiver als der Anbau von Gemüse für den direkten menschlichen Verzehr. Um eine ökologische Katastrophe abzuwenden, versucht David, die steigende Nachfrage nach Fleisch in China zu bremsen, beginnend mit Hongkong.

Die Strategie

Davids Strategie besteht darin, sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite einen Markt für Fleischalternativen zu schaffen. Er überredet die Hongkonger Öffentlichkeit, vegetarische Versionen beliebter Fleischgerichte zu probieren und ein Bewusstsein für die Umweltauswirkungen der Lebensmittelauswahl zu schaffen. David startete 2012 die Kampagne Green Monday, um das öffentliche Bewusstsein für die ökologischen Vorteile einer Reduzierung des Fleischkonsums zu schärfen. Dies war die erste Kampagne dieser Art in Asien, die darauf abzielte, die Öffentlichkeit davon zu überzeugen, einmal pro Woche umweltfreundlich zu essen. Es ist nicht ganz dasselbe wie die Kampagne zum fleischlosen Montag, die anderswo zu sehen ist. Ziel ist es, nachhaltiges Essen als positive und schmackhafte Lebensweise darzustellen, und die Aufforderung, Fleisch nicht komplett zu meiden, sondern weniger Fleisch zugunsten vegetarischer Alternativen zu probieren. Davids wichtigste Erkenntnis war, dass Green Monday nur dann eine enorme Reichweite erreichen würde, wenn nachhaltiges Essen attraktiv, einfach und leicht gemacht wird, wo die Menschen das Gefühl haben, etwas zu gewinnen, anstatt etwas zu opfern. Der Grüne Montag versucht, die Essgewohnheiten vieler Interessengruppen zu beeinflussen, darunter Unternehmen, Restaurants, Schulen und Universitäten. Seine Menüs werden jetzt in mehr als tausend Restaurants und Firmencafeterias und über 800 Schulen in Hongkong angeboten und bieten viele klassische Fleischgerichte, die mit vegetarischen Alternativen neu interpretiert wurden. Der Grüne Montag wurde auch von mehr als 2.000 Schulen und 600 Universitäten in über 30 Ländern übernommen und hat mehr als 1,5 Millionen Studenten außerhalb Hongkongs direkt beeinflusst. Der Grüne Montag wurde auch von mehreren großen Hotel- und Restaurantketten wie Pizza Hut und Bon Appetit aufgegriffen. Green Monday stellt teilnehmenden Restaurants und Unternehmen spezifische Kennzahlen zur Umweltauswirkung zur Verfügung, die sich aus ihrer Teilnahme ergeben. Die Kampagne war zum Teil durch Davids Strategie erfolgreich, die Wettbewerbsdynamik zwischen Unternehmen zu nutzen, um sich gegenseitig zu übertrumpfen. Das Ergebnis war, dass einige der teilnehmenden Unternehmen beschlossen haben, zusätzliche Schritte in Richtung Nachhaltigkeit in anderen Bereichen zu unternehmen, beispielsweise beim Stromverbrauch. Eine unabhängige Studie des Marktforschers IPSOS zeigte, dass vor dem Start des Grünen Montags weniger als 5 Prozent der 8 Millionen Einwohner Hongkongs das Ziel hatten, ihren Fleischkonsum zu senken. Heute (6 Jahre später) ist diese Zahl auf 22 Prozent (d. h. 1,8 Millionen Menschen) gestiegen. David konzentriert sich besonders darauf, Studenten und junge Menschen zu erreichen. Er findet, dass junge Menschen nicht nur sofort die Gründe für grünes Essen „verstehen“, sondern auch sehr gute Beeinflusser ihrer Eltern und Familien sind. Er stellt auch fest, dass eine Person, sobald sie begonnen hat, Fleisch bewusst zu reduzieren, sich der Auswirkungen anderer Konsumformen wie Wasser, Kleidung und Plastik viel bewusster wird. Die vom Grünen Montag initiierte Verhaltensänderung geht daher über die Lebensmittelauswahl hinaus und erstreckt sich auf jeden Aspekt des Konsums einer Person – David trägt dazu bei, eine ganze Generation umwelt- und ethisch bewusster Verbraucher heranzuziehen. Ein Kernelement von Davids Strategie ist es, pflanzliche Alternativen für traditionelle Fleischrezepte zu entwickeln und der Öffentlichkeit vorzustellen. Durch seine Kette von Green Common Restaurants/Geschäften in ganz Hongkong hat er in Hongkong Pionierarbeit bei der Verfügbarkeit bestehender Fleischalternativen wie dem Beyond Burger sowie Beyond Bao, einer fleischfreien Version des beliebten chinesischen Dumplings, und Just geleistet Rührei, eine Alternative zu Ei (China verbraucht ein Drittel aller Eier der Welt). Neben der Bereitstellung solcher Produkte über Green Common hat David deren Vertrieb in über 200 Geschäften in Hongkong erleichtert. Davids Team kreiert auch neue Produkte speziell für den chinesischen Markt, beginnend mit dem, was sie als „Omni-Schweinefleisch“ eingeführt haben, einen vegetarischen Ersatz für Chinas beliebtestes Fleisch. Das Ziel ist es, Menschen, die Fleisch ersetzen möchten, mit hochwertigen pflanzlichen Alternativen zu versorgen, die ihnen bei der Umstellung helfen und ihnen dennoch vertraute Texturen und Aromen bieten. Green Common bietet Rezepte für neu interpretierte beliebte chinesische Gerichte mit diesen Produkten und bietet sie in seinem Restaurant in ganz Hongkong an, damit die Chinesen sehen können, wie sie verwendet werden können, um traditionelle Gerichte neu zu kreieren oder sogar zu verbessern, wodurch eine massive Nachfrage entsteht und Kundenakzeptanz für diese neue Küche. David war sehr erfolgreich darin, beliebte Köche dazu zu bringen, neue fleischfreie Rezepte mit den Ersatzstoffen und der Unterstützung von Prominenten zu kreieren, um eine populäre Bewegung rund um das Thema „Grün werden“ aufzubauen. Green Common hat jetzt 6 Geschäfte/Restaurants in Hongkong, einschließlich seines Flaggschiffs Kind Kitchen. Unter dem Motto „Make change happen“ wurde Green Common so konzipiert, dass es leicht skalierbar ist und bald bereit für die Expansion außerhalb von Hongkong in andere Teile Asiens sein wird. Das dritte Element von Davids Strategie ist der Aufbau des Ökosystems, das die Innovation bei nachhaltigen Lebensmitteln vorantreibt und immer mehr und bessere Produkte auf den Markt bringt, die den Verbrauchern helfen, sich nachhaltig zu ernähren. David hat Green Ventures ins Leben gerufen, das in Unternehmer investiert, die neue und bessere fleischfreie Ersatzprodukte entwickeln sowie andere nachhaltige Produkte ohne Fleisch entwickeln, um diesen neuen Wachstumsmarkt zu bedienen. Zu den ersten Investitionen gehörte Beyond Meat, ein Unternehmen, das eine pflanzliche Alternative zu Rindfleisch entwickelt. David investiert in die Forschung und Entwicklung für Lebensmittelinnovationen und schafft Wege für neue Produkte und Rezepte, die von Green Ventures entwickelt wurden, um ihren Weg in die chinesische Ernährung zu finden. Die drei Elemente von David (Green Monday, Green Common und Green Ventures) spielen jeweils eine miteinander verbundene Rolle, um die Hongkonger von den Vorteilen einer Reduzierung des Fleischkonsums zu überzeugen, pflanzliche Alternativen zu Fleisch anzubieten und Unternehmen zu unterstützen, die diesen neuen Markt bedienen. Auf diese Weise inspiriert David Millionen von Menschen, auf eine ausgewogenere, nachhaltigere Ernährung umzusteigen.