Alice Freitas

Brasil • Instituto Realice (Rede Asta)
Ashoka Fellow desde 2008

Alice Freitas ha creado un catálogo de venta directa para ayudar a los artesanos informales a superar los desafíos de la distribución a gran escala. Al equipar a un equipo de agentes de ventas bien capacitados con una comprensión íntima de las historias personales y el impacto social detrás de los productos, Alice permite a los consumidores tomar decisiones informadas y proporciona un canal de comunicación directo entre productores y consumidores.

La persona

Alice creció cerca de Río de Janeiro. Si bien ha estado comprometida durante mucho tiempo con causas sociales, no fue hasta 2002, mientras luchaba con el difícil divorcio de sus padres, que se dio cuenta de que necesitaba algo más significativo en su vida. Alice se embarcó en un viaje por Asia, donde estudió negocios a pequeña escala en Vietnam, Bangladesh y Tailandia. Experimentó con una empresa comercial, en la que trazó un mapa de iniciativas exitosas que se centraron en la generación de ingresos y la educación e intentó vender la información a organizaciones ciudadanas interesadas. A su regreso, Alice trabajó con Ashoka Fellow José Júnior y su organización, AfroReggae, donde participó en la recaudación de fondos y ayudó a los jóvenes a desarrollar productos para el mercado. Esta experiencia confirmó su creciente creencia de que la generación de ingresos y sus correspondientes desafíos de distribución constituían los mayores obstáculos a los que se enfrentaban los pobres. En 2003, Alice y una amiga crearon un grupo de producción cerca de su ciudad natal, capacitando a mujeres involucradas en una cooperativa de recolección de basura para hacer artesanías recicladas. El grupo produjo tres artículos, que luego llevaron a una feria de artesanías en 2005. Comenzó por comercializar los productos a través de obsequios corporativos, pero después de dos meses sin ventas, descubrió que la demanda en este campo estaba limitada por temporada. Para lograr una mayor consistencia, comenzó a explorar el enfoque de ventas directas. Después de anunciar el puesto de concejal en los periódicos locales, Alice recurrió a AVINA para perfeccionar su plan de negocios. Recibió una subvención inicial de R $ 180.000 (US $ 80.000) para construir un almacén y estructura para la organización, y pronto contrató a un consultor para ayudar con el mercado y el plan de ventas directas. Desde entonces, ha trabajado incansablemente para perfeccionar el modelo para satisfacer mejor las necesidades de los productores, agentes de ventas y consumidores.

La idea nueva

Alice está reduciendo la brecha entre los artesanos y los consumidores, utilizando un enfoque de venta directa para la distribución. Al involucrar a los artesanos, los consumidores y los vendedores que los conectan entre sí, Alice está trabajando para lograr un cambio en todo el espectro de producción y consumo. Ha construido una red sólida que une a los grupos de artesanos existentes de las áreas más pobres de Río y sus alrededores, brindándoles capacitación e información continua sobre los intereses del consumidor, planes de precios y técnicas de diseño. Aprovechando el crecimiento del consumismo con conciencia social, Alice y su equipo presentan los productos del grupo en un elegante catálogo, "Asta". Asta, el primer catálogo de venta directa de este tipo, combina la información típica del producto con las historias detrás de los productos. Alice está construyendo una cohorte cada vez mayor de agentes de ventas bien capacitados para distribuir el catálogo, dotándolos de un conocimiento profundo de la miríada de problemas sociales relacionados con cada producto, así como del impacto social inmediato de los productos. Además de mejorar el acceso de los artesanos a la información del mercado y los canales de distribución, Alice permite la toma de decisiones informada y, en el proceso, tiene como objetivo, en última instancia, cambiar el comportamiento del consumidor. Al evitar los altos costos generales asociados con las tiendas de comercio justo de alta gama, Alice puede transferir un porcentaje inusualmente alto de las ventas directamente a los productores, brindándoles una valiosa fuente de generación de ingresos y un mayor grado de confianza y autonomía. Habiendo lanzado el primer catálogo en 2007, la Red Asta ahora genera ventas anuales que totalizan alrededor de R $ 250.000 brasileños (aproximadamente US $ 111.000 al tipo de cambio actual), proporcionando a sus grupos participantes un flujo de ingresos constante que supera con creces lo que podrían ganar de otra manera. .

El problema

Según el Ministerio de Trabajo, se estima que el 50 por ciento de todos los trabajadores en Brasil participan en la economía informal. Sin embargo, a pesar de estadísticas tan asombrosas, las brechas en la cadena de distribución dificultan que los productores informales lleguen a su mercado previsto. De hecho, incluso los artesanos experimentados tienen dificultades para escalar, gracias a los considerables costos iniciales necesarios para abrir una tienda o iniciar un negocio. Los artesanos pobres, especialmente las mujeres, no tienen acceso a préstamos bancarios ni a los recursos financieros necesarios para expandir su producción y distribución. Además, las tiendas de comercio justo son raras en Brasil y en toda América Latina, y las pocas que existen son de alta gama, que atienden solo a un mercado limitado de productores y consumidores, mientras se llevan una parte desproporcionada de las ganancias. Como resultado de esta desconexión, los artesanos informales tienen poco acceso a información valiosa del mercado, ya sea relacionada con los intereses del consumidor, precios o similares. Los más pobres entre ellos, la mayoría mujeres, tienen pocas vías para vender sus productos. Mientras tanto, a pesar del aumento del "consumismo consciente", existen pocos canales a través de los cuales los consumidores puedan satisfacer sus crecientes demandas de productos con conciencia social. Hasta la fecha, ha habido pocos intentos de capturar el valor social inherente a las artesanías de los trabajadores anteriormente marginados.

La estrategia

El éxito de Alice se basa en su capacidad para construir una red activa y comprometida de productores, vendedores y consumidores. Para ello, comienza en la base de la cadena de distribución, desarrollando una red de productores comprometidos y bien capacitados a los que brinda información de mercado y mayor acceso a los consumidores. Trabaja solo con grupos de artesanos preexistentes de al menos cuatro personas. Los grupos provienen de comunidades de bajos ingresos y deben producir artículos comercializables. Las artesanas, en su mayoría mujeres, se reúnen regularmente para foros de discusión y capacitación empresarial. Luego trabaja para desarrollar una cohorte de agentes de ventas, a quienes capacita para comunicar mensajes que se relacionen tanto con los productos que aparecen en el catálogo como con las personas detrás de ellos. Más allá de mejorar el acceso de los productores al mercado, los agentes de ventas, llamados "consejeros", juegan un papel importante en la concienciación del consumidor. Aprenden las historias detrás de cada producto, lo que les permite vender tanto la historia como el impacto social junto con los productos en sí. Además, Alice tiene como objetivo transmitir directamente el impacto social de cada compra. Ella identifica con precisión cuánto del precio de venta regresa a las manos de los productores, lo que le permite a Asta disfrutar de un grado inusual de credibilidad en sus reclamos de responsabilidad social. Los concejales también reciben información sobre una serie de problemas sociales y ambientales que se relacionan directamente con los productos que se venden, incluida la conservación del agua, el reciclaje, la responsabilidad ambiental, y aprenden a enfatizar el papel que las decisiones de los consumidores pueden desempeñar para abordar cada inquietud. En lugar de confiar en un enfoque de puerta a puerta, los consejeros venden el catálogo principalmente dentro de sus propios círculos sociales y profesionales, lo que les permite centrarse en la construcción de relaciones con cada cliente y, al hacerlo, desempeñar un papel más importante en el cambio de comportamiento del consumidor. . Es más, a diferencia de las ferias callejeras y las tiendas de comercio justo, en las que los productores tienen poca conexión directa con quienes compran sus productos, el enfoque de ventas directas fomenta inherentemente un fuerte circuito de retroalimentación entre productores y consumidores. Aprovechando los intercambios directos y a menudo profundos de los agentes de ventas con los consumidores, Alice formó un Consejo de Administración, compuesto por mujeres de los grupos de artesanos, personal de Asta y dos consejeras elegidas sobre la base de sus registros de ventas y participación. El comité se reúne cada tres meses para discutir qué se vende y qué no y por qué, y es responsable de todas las decisiones importantes. Además de mejorar el desarrollo de productos, escuchar los comentarios directos de los consumidores proporciona a los productores un sentido renovado de valor en su trabajo. Dotadas de una mayor confianza, las mujeres a menudo optan por reingresar a la escuela y ejercer más autonomía en su vida diaria. El catálogo también incluye las historias detrás de los productos, intercaladas con fotos de cada producto y elegantes características de diseño destinadas a maximizar el atractivo. El equipo incluye un consultor de moda y un experto en marketing, lo que permite a Asta mantenerse actualizado sobre las últimas tendencias de ventas e intereses del mercado. Además de su trabajo con el comité de gestión, Alice y el personal transmiten esta información directamente a los productores a través de un Programa de Capacitación de Productores, proporcionando a los artesanos capacitación adicional en diseño y desarrollo estético. Habiendo descubierto que las personas a menudo quieren ver los productos antes de comprarlos, Alice ha creado kits que los vendedores pueden distribuir fácilmente y ahora está lanzando salas de exhibición en todo Río. Con la ayuda de una subvención inicial de AVINA, Alice desarrolló un plan de negocios y un modelo de crecimiento cuidadosamente orquestados. En primer lugar, se dedicó a idear una estructura de asignación de beneficios que maximizaría el impacto social del catálogo y proporcionaría amplios incentivos tanto a los concejales como a los productores. Bajo el esquema actual, el 50 por ciento de todas las ventas regresan a los productores, el 22 por ciento a los concejales y el 28 por ciento restante a Asta para cubrir los costos. En menos de dos años, las ventas de Asta se han multiplicado casi por 10, proporcionando a cada grupo de mujeres un promedio de R $ 3.400 (US $ 1.500) cada mes. Alice espera alcanzar la sostenibilidad financiera para enero de 2011 y continuamente adapta y refina su plan de negocios para responder a los desafíos o demandas imprevistas del mercado. Alice ha cultivado una variedad de asociaciones comerciales y de marketing, con grupos como el Banco Real, la Fundación Interamericana y una empresa de investigación involucrada en el consumismo consciente. También está trabajando para sistematizar la toma de decisiones en todos los niveles dentro de la organización y ha establecido un comité nacional para supervisar a Asta. Su objetivo es aumentar su cohorte a 400 concejales en los próximos años, con planes para vender eventualmente en todo Brasil y otros países de América Latina. Con este fin, Alice primero está fortaleciendo la operación de Asta dentro de Río y ha desarrollado un modelo de franquicia flexible que le permitirá expandirse a otros lugares y adaptarse a las necesidades de cada nuevo contexto.