Alejandro Calvillo Unna

Mexique • El Poder del Consumidor
Ashoka Fellow depuis 2003

En mobilisant les consommateurs pour qu'ils utilisent leur pouvoir d'achat afin d'influencer les pratiques commerciales, Alejandro Calvillo Unna introduit au Mexique la notion selon laquelle la consommation responsable peut contribuer à la mise en place d'une entreprise et d'une gouvernance responsables.

La personne

Né en 1958, Alejandro est issu d'une famille qui a joué un rôle important dans l'histoire sociale et politique mexicaine moderne. L'oncle et parrain d'Alejandro est le Dr Salvador Nava, le croisé pour la démocratie qui a fondé et donné le nom au mouvement navismo (Navisme). À partir des années 1950, le navisme était le principal effort non partisan du Mexique pour stimuler les citoyens. L'oncle d'Alejandro et son père ont inculqué à Alejandro les valeurs associées à l'activisme, à l'honnêteté et au pacifisme. Très tôt, Alejandro a commencé à se distinguer en tant que leader du secteur citoyen. En tant qu'étudiant universitaire à l'Université autonome métropolitaine, Alejandro a participé activement à la restructuration du département de sociologie et à la création de séminaires sur des thèmes sociaux. En grandissant en tant que leader, Alejandro a développé un accent particulier sur l'environnement et le développement durable. Ses deux diplômes d'études supérieures, l'un de l'Université de Barcelone en Espagne et l'autre du Colegio de México, ont été dans ces domaines. De 1988 à 1992, Alejandro a créé et produit plus de 200 émissions de radio sur des thèmes environnementaux, dans le cadre de l'émission hebdomadaire Planeta Tierra: La nave que habitamos ("Planet Earth: The Ship We Inhabit"). En 1993, Alejandro a rejoint l'organisation environnementale internationale Greenpeace, en tant que membre fondateur du bureau de Mexico. Les neuf années suivantes à Greenpeace, dont deux en tant que directeur exécutif, ont donné à Alejandro de profondes opportunités de développement professionnel ainsi qu'une reconnaissance et une crédibilité généralisées dans la société civile mexicaine. Son expérience chez Greenpeace allait des relations avec les médias au lobbying auprès des législateurs mexicains et internationaux et des responsables gouvernementaux, en passant par la gestion des bénévoles, du personnel et, finalement, de toute l'organisation. En 2000, Alejandro a quitté Mexico et Greenpeace pour s'installer dans la ville natale de sa femme, Mazatlán, dans le golfe de Californie. Là, Alejandro s'est lancé dans deux initiatives. L'un a consisté à stimuler les citoyens de Mazatlán – une grande ville mais où le secteur citoyen a mis du temps à se regrouper – à l'action par le biais d'activités qui ravivent et promeuvent le centre historique de la ville. L'autre entreprise, plus formelle, a consisté à promouvoir et à vendre des produits artisanaux créés par de petits producteurs à travers le Mexique, dont beaucoup sont associés à des réseaux de "commerce équitable". Comme la boutique d'Alejandro Old Mazatlán est un canal de distribution à but lucratif pour des produits mexicains de qualité créés et commercialisés de manière responsable et équitable, Alejandro a connu les meilleures affaires, bien qu'à petite échelle. En fusionnant cette expérience avec sa carrière en tant que leader du secteur citoyen, Alejandro est sur le point d'exploiter le grand potentiel des consommateurs mexicains pour apporter des changements positifs aux entreprises et à la gouvernance dans tout le pays.

La nouvelle idée

Alejandro montre aux consommateurs mexicains le pouvoir qu'ils exercent dans leurs décisions d'achat et leur donne la possibilité d'exercer ce pouvoir pour contrôler les pratiques commerciales irresponsables. Utilisant la portée et l'efficacité d'Internet - et ses propres références et contacts depuis son mandat à la tête de Greenpeace-Mexique - Alejandro construit l'organisation El Poder del Consumidor (Consumer Power) pour tenir les entreprises, le gouvernement et les consommateurs-citoyens également responsables de la violation de la responsabilité sociale. Jusqu'à présent, les consommateurs mexicains n'ont pas reconnu l'importance de la façon dont ils dépensent leurs pesos, même si le pouvoir d'achat des Mexicains a explosé et que leurs inquiétudes quant à l'exploitation de leur pays à des fins lucratives se sont multipliées ces dernières années. Alejandro pense qu'en donnant aux consommateurs mexicains des informations convaincantes et véridiques sur les comportements préjudiciables des entreprises et les opportunités d'agir en coordination avec des masses d'autres consommateurs et organisations citoyennes, il les incitera à embrasser leur droit de savoir ce qu'il y a « derrière » un produit et à exercer pression économique sur les entreprises et le gouvernement à travers leurs décisions d'achat. Des campagnes sélectionnées et puissantes ciblées contre les pires contrevenants des entreprises et diffusées sur Internet seront un élément clé de la pression pour le changement. Plus largement, cependant, Alejandro créera de nouveaux consommateurs mexicains actifs et conscients, capables de représenter leurs priorités sociales et de prendre une mesure de responsabilité personnelle dans un Mexique nouvellement démocratique politiquement et de plus en plus libéral économiquement.

Le problème

Lorsque les entreprises sont irresponsables, elles peuvent nuire gravement à la société et à l'environnement. Contaminer les cours d'eau et les terres cultivées, violer les droits des travailleurs et proposer des produits dangereux sur le marché sont parmi les exemples les plus flagrants de pratiques commerciales néfastes. Les gouvernements font souvent partie du problème. Dans leur volonté de promouvoir la croissance économique du pays - et souvent pour le potentiel de carrière d'avoir des partisans dans les affaires - les politiciens seront souvent trop tolérants à l'égard des excès commerciaux évidents ainsi que des pratiques moins flagrantes qui nuisent néanmoins aux segments vulnérables de la société. Les Mexicains ont été particulièrement exaspérés par ce qu'ils perçoivent comme un comportement préjudiciable des entreprises depuis la signature de l'ALENA, en vertu de laquelle le gouvernement mexicain a sacrifié une grande partie du contrôle de ses marchés intérieurs. On ne peut pas compter sur les entreprises et le gouvernement pour réglementer et contrôler tous les comportements des entreprises nationales ou multinationales. Dans de nombreux pays, les consommateurs ont réagi en exerçant leur pouvoir d'acheter ou de ne pas acheter les produits des entreprises en fonction de leur comportement. Partout dans le monde, les consommateurs ont réussi à faire changer les choses en retenant leurs dollars, marks et rands de consommation de manière coordonnée. Le Mexique, cependant, n'a pas d'antécédents d'une telle mobilisation des consommateurs. Il n'a pas une culture qui considère les consommateurs comme une force qui peut exercer une influence à travers les pesos qu'ils dépensent ou ne dépensent pas. Le pays n'a même pas vraiment le sentiment que les consommateurs devraient savoir, ou se soucier, de ce qui se cache derrière les produits qu'ils achètent. Une partie du problème est culturelle et cohérente avec le développement généralement lent du secteur citoyen au Mexique. Cependant, il y a eu un manque particulier de véritable leadership et d'innovation dans le domaine de la consommation. Par conséquent, bien que les Mexicains aient un pouvoir d'achat énorme et croissant et des sentiments forts sur les dommages que certaines entreprises causent dans leur pays, personne ne leur a montré comment relier les deux forces.

La stratégie

Alejandro connectera les consommateurs mexicains aux problèmes sociaux qui les préoccupent et leur donnera la possibilité d'agir de concert pour apporter des changements au sein des entreprises et du gouvernement. L'organisation d'Alejandro - Consumer Power - créera, distribuera et coordonnera des campagnes ciblées à la fois pour lutter contre les violations spécifiques des normes de responsabilité sociale et pour créer des cadres permettant aux entreprises et aux gouvernements de modifier leurs pratiques conformément aux priorités des consommateurs-citoyens. Bien qu'Alejandro pense que la majeure partie de son énergie ciblera les contrevenants, il envisage également des moyens de collaborer avec les entreprises. Il peut s'agir de s'efforcer d'approcher et de travailler avec des entreprises identifiées comme problématiques, d'offrir une collaboration pour éviter la confrontation et de présenter des exemples d'entreprises socialement responsables. C'est tout un territoire inexploré au Mexique. Cependant, plusieurs éléments de la stratégie et des antécédents d'Alejandro suggèrent qu'il est susceptible d'être pionnier avec succès. Tout d'abord, Alejandro va exploiter la puissance, la portée et la rentabilité d'Internet. Internet est idéal pour informer et mobiliser les citoyens, et convient particulièrement à la stratégie de campagne d'Alejandro. En coordonnant des campagnes stratégiques et bien conçues, Alejandro profitera du pouvoir de communication visuel et verbal d'Internet. Une liste de distribution de courrier électronique croissante permettra à Alejandro de cibler directement les consommateurs, ainsi que les organisations qui peuvent se connecter à plus de consommateurs. D'ici un an, Alejandro espère avoir 10 000 abonnés. La proportion élevée de jeunes en ligne est également fortuite pour la stratégie : les jeunes déterminent souvent les décisions d'achat pour l'ensemble de leur foyer. Deuxièmement, Alejandro a l'intention d'utiliser les organisations et les réseaux existants. Alejandro s'associera à des organisations citoyennes ayant des intérêts à influer sur les pratiques des entreprises. Ces organisations seront en mesure de mobiliser un soutien supplémentaire pour les campagnes de Consumer Power grâce à une action programmatique de leur part, ainsi qu'en s'adressant à leurs électeurs en leur qualité de consommateurs. Alejandro prévoit de créer un conseil consultatif de représentants des principales organisations citoyennes dans les principaux domaines d'activité sociale, notamment les droits des femmes, les droits des autochtones, l'environnement et le travail. Ces organisations seront les principaux partenaires de Consumer Power et leurs représentants au sein du conseil consultatif aideront à déterminer les priorités de la campagne. Troisièmement, Alejandro a une grande expérience, une stature et des contacts dans le secteur citoyen mexicain grâce à ses rôles de premier plan chez Greenpeace-Mexico. Il a été directeur de Greenpeace au Mexique pendant deux ans et a joué d'autres rôles clés pendant sept ans avant d'assumer la direction. Il s'est fait un nom en menant un certain nombre de campagnes réussies, dont la plus célèbre a fait pression sur le producteur d'aliments pour bébés Gerber pour qu'il reconnaisse son utilisation d'ingrédients génétiquement modifiés (GM), retire du marché les produits qui en contenaient et réintroduise les produits sans OGM. des produits. Alejandro était également le dirigeant de Greenpeace qui a amené l'organisation à travers deux transformations majeures, l'une jetant les bases de l'autosuffisance de Greenpeace-Mexique, l'autre faisant entrer l'organisation dans l'ère d'Internet en établissant une présence sur le Web avec une fonction de clic et de don. Consumer Power utilisera stratégiquement des bénévoles et s'appuiera sur deux postes rémunérés : un directeur général et un assistant technique. La conception de la campagne s'appuiera sur des bénévoles ayant une expertise en marketing et en communications. Alejandro a également l'intention d'organiser des concours de design pour les jeunes à la fois pour développer des campagnes réussies et pour développer sa base de bénévoles. Le site Web Consumer Power proposera un espace permettant aux supporters de faire un don en ligne. Une fois le modèle de l'organisation consolidé, Alejandro obtiendra un soutien supplémentaire des fondations. Alejandro prévoit de refuser le financement d'entreprises extérieures en toutes circonstances pour éviter toute perception de conflit d'intérêts. Une source immédiate et continue de financement est un magasin de vente au détail de produits créés par des artisans mexicains qu'Alejandro a ouvert en 2000 dans la ville côtière du nord de Mazatlán. L'expérience d'Alejandro auprès des producteurs artisanaux a cristallisé pour lui le besoin de relier la prise de décision des consommateurs à ce qui se passe dans un produit. Dans le magasin (appelé Viejo Mazatlán ou "Old Mazatlán"), Alejandro étiquette les articles avec des détails sur leur provenance, qui les a fabriqués, comment ils ont été fabriqués - en bref, ce qui "s'est passé dedans". Désormais, le commerce de détail travaillera avec Consumer Power en prenant en charge les coûts de l'organisation et en lui donnant accès aux touristes-consommateurs des États-Unis, ainsi qu'aux réseaux de petits producteurs au Mexique.