Christian Vater

Allemagne • Deutschland rundet auf
Ashoka Fellow depuis 2012

Christian Vater utilise le concept d'« arrondir » à la caisse pour changer les mentalités envers le bien social en impactant chaque acteur de la chaîne de valeur de la mise sur le marché des produits. Grâce à ce processus, Christian crée un changement social dans lequel chacun peut et doit participer à la réalisation du changement social.

La personne

Enfant, Christian accompagnait son père qui était médecin, lorsqu'il rendait visite aux patients. Souvent, il a vu que les patients avaient juste besoin de parler à quelqu'un. Il était alors très naturel pour Christian de se sentir à l'aise avec les personnes âgées et à 14 ans, il a effectué un stage dans une maison de retraite. Christian était sur la bonne voie pour devenir médecin, mais sa passion étant la musique, il a finalement décidé d'étudier le commerce à la place. Après ses études d'employé de banque, il a étudié l'économie à l'European Business School de Londres, se préparant à poursuivre une carrière dans l'industrie de la musique, en particulier Bertelsmann Music Group, EMI Music et DEAG. Il a commencé en bas et a gravi les échelons pour gérer les lancements et les campagnes de certains des plus grands artistes à avoir traversé son séjour là-bas, tels que Lou Bega, Robbie Williams et Coldplay. Christian était particulièrement fasciné par les jeunes talents. Il a très bien réussi dans ce qu'il a fait en assemblant toutes sortes de pièces que d'autres n'avaient pas vues. Pourtant, il est devenu de plus en plus désabusé. De plus en plus frustré par les pratiques souvent corrompues de son travail, Christian s'est rendu compte qu'il devait changer de vie. En faisant la connaissance de sa future épouse, experte en aide au développement en Afrique, ils ont décidé qu'au lieu de cadeaux de mariage, ils voulaient que leurs amis se joignent à eux pour créer une fondation axée sur le VIH/sida en Afrique. Une fois devenu parent, Christian a pris un congé de paternité d'un an, a déménagé en partie en Afrique et a commencé à explorer le travail des entrepreneurs sociaux. Il s'est vite rendu compte que certains des facteurs clés de succès de son ancien travail manquaient en Allemagne. La collecte de fonds a toujours été quelque chose de difficile pour les organisations qu'il a observées. Christian a remarqué qu'ils utilisaient souvent des images et un langage pour évoquer la pitié et les problèmes, plutôt que des solutions. Christian voulait que le don soit considéré comme amusant et basé sur le mérite du travail plutôt que sur une réponse émotionnelle. À son retour en Allemagne, il a travaillé sur une plateforme de vente aux enchères en ligne de produits de célébrités, tous les reçus étant reversés à des projets sociaux sélectionnés. Pendant ce temps, Christian a pensé à l'idée d'arrondir et s'est demandé pourquoi personne ne l'avait fait. Il est devenu très enthousiaste à l'idée, réalisant qu'elle avait le potentiel non seulement de collecter des fonds et de commencer à donner facilement en Allemagne, mais aussi de promouvoir des champions cachés et de mettre l'accent sur les dons d'impact. Il a relevé le défi et utilisé toutes ses compétences en alignant des talents de l'industrie de la musique pour lancer DRA. Au cours des trois dernières années de travail acharné pour surmonter les obstacles prévisibles et imprévisibles, Christian sait qu'il a trouvé sa place et sa carrière.

La nouvelle idée

Christian change les normes actuelles concernant l'engagement des citoyens dans le secteur social, en particulier en ce qui concerne l'engagement et la probabilité de faire un don à de bonnes causes. Même si tout le monde peut faire un don à une cause s'il le souhaite, seule la moitié de la population allemande le fait actuellement régulièrement. De plus, les dons monétaires sont rarement alignés sur l'impact social qu'ils produisent. Christian introduit un état d'esprit dans lequel chacun peut et doit devenir actif dans la réalisation d'un changement social axé sur l'impact, même en petites quantités. Pour ce faire, il transforme et lance un important programme de « rafle » chez les détaillants en Allemagne. Il engage activement tous les acteurs de la chaîne de vente des produits, du consommateur au caissier, en passant par les employés en magasin, la direction des entreprises de vente au détail, la direction de l'entreprise de caissier, les médias et le marketing, ainsi que les organisations qui recevront les fonds. Le programme lui permet d'atteindre les 50 millions de personnes qui font leurs courses quotidiennement. Christian engage des détaillants concurrents, un important soutien pro bono et de plus petites organisations citoyennes (OC) pour faire avancer sa mission. Christian envisage un monde dans lequel le changement social est une poursuite commune qui profite à tous les groupes cibles qu'il touche. Se concentrant sur les CO ayant un impact positif avéré, mais manquant d'opportunités de marketing et de visibilité, Deutschland Rundet Auf (DRA) fournit une plate-forme pour promouvoir largement ces CO et leurs solutions. Côté client, Christian prouve que donner n'est pas seulement pour les riches mais peut être facile, indolore et même amusant. Pour les détaillants, il attire toutes les entreprises qui pourraient s'engager, malgré la concurrence intra-secteur de détail. Christian rassemble tous ces groupes avec une vision commune de changer l'Allemagne pour le mieux en soutenant des solutions aux problèmes sociaux qui fonctionnent.

Le problème

La moyenne des dons philanthropiques en Allemagne est d'environ 2,2 milliards d'euros (3 milliards de dollars américains) chaque année. Près de 50 % de la population allemande ne se sent pas encline à faire un don. L'Allemagne a un grand potentiel pour développer les dons philanthropiques des groupes cibles (en particulier les jeunes et les classes à faible revenu), mais des obstacles majeurs entravent la capacité de l'Allemagne à le faire : (i) la tradition de l'Allemagne en tant qu'État-providence social fort favorise un état d'esprit de changement social en tant qu'État responsabilité - pas individuelle (ii) une opinion répandue selon laquelle donner de petites sommes a peu d'impact (iii) un risque que l'argent ne soit pas bien dépensé et (iv) les stratégies pour recueillir des dons se concentrent souvent sur le fait d'inciter les gens à donner par sentiment de culpabilité, répandant une connotation négative avec le don plutôt que d'en activer une positive. La majorité des dons en Allemagne vont à de grandes organisations bien établies. Cela s'explique en partie par le fait que les donateurs veulent se sentir « en sécurité » lorsqu'ils donnent leur argent, et ces organisations peuvent se permettre de consacrer du temps et de l'argent à des activités de marketing. Le résultat est que de nombreuses organisations dépensent jusqu'à un tiers de ce qu'elles collectent pour des activités de collecte de fonds. Ainsi, les petites organisations qui manquent de moyens et d'expertise en marketing peinent à lever des fonds. Cela pose problème car le succès de la collecte de fonds est très rarement lié à l'impact qu'une organisation crée, c'est-à-dire sa capacité à résoudre le plus efficacement et durablement un problème social. En outre, il y a un manque d'attention sur l'impact social comme base pour que les donateurs choisissent les bénéficiaires de leurs fonds ; tandis que le montant dépensé pour la collecte de fonds n'est souvent pas transparent pour les donateurs. De nombreuses petites organisations sociales ont moins de chances de rivaliser avec des organisations plus grandes disposant de plus de ressources, ce qui inhibe leur impact social. Ainsi, il est nécessaire de mobiliser ceux qui ne participent pas actuellement au don, tout en changeant le paradigme du don dans son ensemble.

La stratégie

En Allemagne, 50 millions de personnes achètent chaque jour chez un détaillant. Christian utilise cette infrastructure commerciale existante pour mener à bien une mission « petits centimes, grand impact » par le biais de DRA. Alors que l'idée d'arrondir est probablement aussi vieille que l'argent lui-même, la façon dont Christian met systématiquement en œuvre la DRA crée des effets imbriqués et durables sur tous les groupes cibles impliqués. La mise en œuvre du système de DRA modifie les entreprises de vente au détail de l'intérieur, dans un environnement global d'aversion au risque. Dans le cadre de l'une de ses premières étapes, DRA travaille avec des sociétés de caisses enregistreuses pour modifier le fonctionnement des caisses enregistreuses et former leurs employés. De cette façon, les employés sont engagés et motivés par l'engagement social de leur entreprise. 60% des entreprises participantes avec un total de 300 000 employés n'ont jamais été socialement engagées auparavant. DRA comprend des discounters avec plus de 40 % de part de marché en Allemagne. Ils incluent également des concurrents dans le même domaine, ce qui élargit le potentiel des entreprises incluses. Ce faisant, DRA propose un concept intégré de responsabilité sociale aux détaillants. En utilisant les systèmes mis en place par DRA, ils n'ont pas à les mettre en œuvre eux-mêmes, mais au lieu de cela, chaque détaillant participant fait partie d'une vision plus large dépassant les frontières causées par la concurrence. Christian a d'abord eu du mal à mettre en œuvre son idée parce que les gens ont exprimé leur enthousiasme à ce sujet, mais n'étaient pas enclins à signer un accord. Christian a résolu ces défis et a construit un système auquel les gens font désormais confiance. Actuellement, chaque entreprise verse entre 2 000 et 99 000 euros (2 740 et 135 700 dollars américains) par an, en fonction de son chiffre d'affaires total à DRA, couvrant ainsi tous les coûts de DRA et garantissant son engagement pendant au moins deux ans. Ainsi, 100% de l'argent récolté en arrondissant aux caisses enregistreuses va à la cause sociale. Du côté du client, l'arrondi maximum est de 10 centimes d'euro, en espèces ou sans numéraire, en disant activement au point de vente : "Arrondissez-le, s'il vous plaît". En utilisant un si petit montant de don, DRA souligne l'importance de l'action personnelle et le pouvoir des petites contributions, en atteignant activement et en incluant les groupes cibles à faible revenu. Donner ne devrait pas être limité selon Christian, mais une mise en œuvre simple et amusante dans le processus de don sont les principes directeurs de la participation de DRA. Les clients sont fiers de contribuer à quelque chose de plus grand et DRA offre de très faibles barrières à l'entrée. Les principales activités de communication au sein des entreprises et également auprès du public (pour lesquelles Christian a déjà levé un soutien pro bono de 10,3 millions d'euros (14 millions de dollars US)) commencent au point de vente, faisant passer le mot parmi un vaste groupe de donateurs potentiels et rapidement les motiver à contribuer à une vision partagée. Au cours des deux premiers mois de son lancement, 578 articles ont été publiés dans divers médias. La première phase de sensibilisation générale de la campagne médiatique sur la DRA a généré 60 millions de contacts en moins de deux mois. Grâce aux informations qu'il fournit, DRA offre une orientation facile à comprendre et pertinente aux donateurs ainsi qu'aux non-donateurs, créant ainsi un processus de don plus facile. DRA utilise ces stratégies de sensibilisation et de marketing pour augmenter le pourcentage global de donateurs en Allemagne. Dans une deuxième phase, l'accent sera mis sur les projets et les idées bénéficiant des dons de la DRA afin de renforcer la prise de conscience de la réalisation du changement social au sein des communautés. Les organisations sociales concernées ne sont ni importantes ni établies. Au lieu de cela, Christian se concentre sur les «champions cachés» choisis par un panel d'experts sur la base de leur impact social avéré avec au moins des pilotes dans deux endroits et un potentiel de mise à l'échelle. De plus, chaque projet élu est ensuite examiné par Phineo, une agence allemande de notation objective de l'impact social. Ainsi, les organisations qui profitent de la DRA ont le potentiel de changer l'Allemagne pour le mieux et de diriger le domaine en tant que modèles axés sur l'impact pour un changement social à long terme. Les organisations choisies sont communiquées sur le site internet et dans tous les supports marketing. Actuellement, huit organisations se concentrent sur les enfants et les jeunes au premier tour. Tous les partenaires participants participent au financement du premier projet. Ce n'est que lorsque le besoin donné d'évoluer - entre 100 000 € et 300 000 € (137 000 $ US à 412 000 $) par projet - a été soulevé que le projet suivant commence, pour assurer un sens commun de la vision et de la réalisation. Les frais généraux et d'organisation de DRA sont entièrement payés par les entreprises participantes. 100 % de l'argent « arrondi » à la caisse enregistreuse va directement aux organisations. Cela fait de DRA un modèle autonome. DRA partner GmbH gère les relations avec les détaillants et l'asbl DRA gemeinnützige Stiftungs-GmbH gère les projets et les dons. Au sein du système, la transparence et la gouvernance sont des facteurs clés : les dons que chaque organisation reçoit ainsi que les plans d'étapes financières indiquant où les dons seront utilisés sont tous disponibles. Toute personne intéressée peut accéder à ces informations à tout moment, ce qui inclut également le nombre de personnes rassemblées et le montant d'argent collecté. Ainsi, le système orienté impact et « champion caché » de DRA est authentiquement porté à travers tous les canaux de communication. À ses débuts en mars 2012, les clients pouvaient se regrouper dans quinze chaînes de magasins avec un chiffre d'affaires total de 34 milliards d'euros (46 milliards de dollars américains) dans 12 000 magasins avec 40 000 distributeurs automatiques. Étant donné que l'ensemble du secteur de la vente au détail en Allemagne génère jusqu'à 18,5 milliards de transactions par an (50 millions de transactions par jour), si seulement 10 % des clients fournissaient 5 centimes d'euro, cela générerait 92,5 millions d'euros (126 millions de dollars) de financement par an. En mars 2012, 2 285 207 rafles ont été enregistrées, amassant 95 000,27 € (130 000 USD) (39 % du total nécessaire au financement du premier projet). DRA compte trois employés à temps plein. Christian a commencé à évoluer vers d'autres pays en 2013. Tous les domaines sont réservés ; tous les partenaires pro bono ont engagé leur soutien à l'échelle internationale et, plus important encore, tous les détaillants participants, la plupart étant actifs à l'échelle internationale, ont signé un accord d'exclusivité pour le rejoindre lors de la mise à l'échelle vers d'autres pays.