Alejandro Calvillo Unna

Messico • El Poder del Consumidor
Ashoka Fellow dal 2003

Mobilitando i consumatori a utilizzare il loro potere d'acquisto per influenzare le pratiche commerciali, Alejandro Calvillo Unna sta introducendo in Messico l'idea che il consumismo responsabile può aiutare a realizzare affari e governance responsabili.

La persona

Nato nel 1958, Alejandro proviene da una famiglia che ha svolto un ruolo importante nella storia sociale e politica del Messico moderno. Lo zio e padrino di Alejandro è il dottor Salvador Nava, il crociato per la democrazia che fondò e diede il nome al movimento navismo (Navismo). A partire dagli anni '50, il navismo è stato il principale sforzo apartitico del Messico per stimolare la cittadinanza. Lo zio di Alejandro e suo padre hanno instillato in Alejandro i valori associati all'attivismo, all'onestà e al pacifismo. All'inizio, Alejandro iniziò a distinguersi come leader del settore cittadino. Come studente universitario presso l'Università Autonoma Metropolitana, Alejandro è stato attivo nella ristrutturazione del dipartimento di sociologia e nella creazione di seminari su temi sociali. Crescendo come leader, Alejandro ha sviluppato un'attenzione particolare all'ambiente e allo sviluppo sostenibile. I suoi due diplomi, uno presso l'Università di Barcellona in Spagna e uno presso il Colegio de México, sono stati in questi campi. Dal 1988 al 1992, Alejandro ha creato e prodotto più di 200 programmi radiofonici su temi ambientali, nell'ambito del programma settimanale Planeta Tierra: La nave que habitamos ("Pianeta Terra: la nave che abitiamo"). Nel 1993 Alejandro è entrato a far parte dell'organizzazione ambientale internazionale Greenpeace, come membro fondatore dell'ufficio del Messico. I successivi nove anni a Greenpeace, due dei quali come direttore esecutivo, hanno offerto ad Alejandro profonde opportunità di sviluppo professionale, oltre a un ampio riconoscimento e credibilità nella società civile messicana. La sua esperienza in Greenpeace spaziava dalle relazioni con i media, alle pressioni su legislatori e funzionari governativi messicani e internazionali, alla gestione dei volontari, del personale e, in definitiva, dell'intera organizzazione. Nel 2000 Alejandro lasciò Città del Messico e Greenpeace per trasferirsi nella città natale di sua moglie, Mazatlán, nel Golfo della California. Lì Alejandro si è immerso in due iniziative. Uno è stato quello di stimolare i cittadini di Mazatlán, una città importante ma in cui il settore cittadino è stato lento a fondersi, all'azione attraverso attività che rianimano e promuovono il centro storico della città. L'altra impresa più formale è stata quella di promuovere e vendere prodotti artigianali creati da piccoli produttori in tutto il Messico, molti dei quali associati a reti di "commercio equo". Poiché il negozio Old Mazatlán di Alejandro è un canale di distribuzione a scopo di lucro per prodotti messicani di qualità creati e commercializzati in modo responsabile ed equo, Alejandro ha vissuto al meglio gli affari, anche se su piccola scala. Unendo questa esperienza con la sua carriera come leader del settore cittadino, Alejandro è pronto a sfruttare il grande potenziale dei consumatori messicani per apportare cambiamenti positivi alle imprese e alla governance in tutto il paese.

La Nuova Idea

Alejandro sta mostrando ai consumatori messicani il potere che esercitano nelle loro decisioni di acquisto e dando loro l'opportunità di esercitare quel potere per controllare pratiche commerciali irresponsabili. Utilizzando la portata e l'efficienza di Internet e le proprie credenziali e contatti dal suo incarico di leader di Greenpeace-Messico, Alejandro sta costruendo l'organizzazione El Poder del Consumidor (Consumer Power) per sostenere le imprese, il governo e i cittadini dei consumatori allo stesso modo responsabili della violazione della responsabilità sociale. Finora, i consumatori messicani non hanno riconosciuto che il modo in cui spendono i loro pesos è importante, anche se il potere d'acquisto dei messicani è cresciuto e le loro insicurezze sullo sfruttamento orientato al profitto del loro paese si sono moltiplicate negli ultimi anni. Alejandro crede che fornendo ai consumatori messicani informazioni convincenti e veritiere su comportamenti aziendali dannosi e opportunità di agire in coordinamento con masse di altri consumatori e organizzazioni di cittadini, li stimolerà entrambi ad abbracciare il loro diritto di sapere cosa c'è "dietro" un prodotto e ad esercitare pressione economica sulle imprese e sul governo attraverso le loro decisioni di acquisto. Campagne selezionate e potenti mirate contro i peggiori trasgressori aziendali e distribuite su Internet saranno una parte fondamentale della pressione per il cambiamento. Più in generale, tuttavia, Alejandro creerà consumatori messicani nuovi, consapevoli e attivi che possono rappresentare le loro priorità sociali e assumere una misura di responsabilità personale in un Messico che è di recente democratico politicamente e sempre più liberale economicamente.

Il problema

Quando le imprese sono irresponsabili, possono arrecare gravi danni alla società e all'ambiente. La contaminazione dei corsi d'acqua e delle terre coltivate, la violazione dei diritti dei lavoratori e l'offerta di prodotti pericolosi sul mercato sono tra gli esempi più eclatanti di pratiche commerciali dannose. I governi sono spesso parte del problema. Nella loro spinta a promuovere la crescita economica per il paese - e spesso per il potenziale di crescita professionale di avere sostenitori negli affari - i politici saranno spesso eccessivamente permissivi nei confronti di evidenti eccessi commerciali e pratiche meno eclatanti che tuttavia danneggiano i segmenti vulnerabili della società. I messicani sono stati particolarmente irritati da quello che percepiscono come un comportamento aziendale dannoso dalla firma del NAFTA, in base al quale il governo messicano ha sacrificato un ampio grado di controllo dei suoi mercati interni. Non si può fare affidamento su imprese e governo per regolare e controllare tutti i comportamenti delle società nazionali o multinazionali. In molti paesi i consumatori hanno risposto esercitando il loro potere di acquistare o non acquistare i prodotti delle aziende in base al loro comportamento. In tutto il mondo i consumatori hanno avuto un grande successo nell'effettuare il cambiamento trattenendo dollari, marchi e rand dei consumatori in modi coordinati. Il Messico, tuttavia, non ha una storia di tale mobilitazione dei consumatori. Non ha una cultura per comprendere i consumatori come una forza che può esercitare un'influenza attraverso i pesos che spendono o non spendono. Il paese non ha nemmeno la sensazione che i consumatori dovrebbero sapere, o preoccuparsi, di cosa c'è "dietro" i prodotti che acquistano. Parte del problema è culturale e coerente con lo sviluppo generalmente lento del settore cittadino in Messico. Tuttavia, c'è stata una particolare mancanza di vera leadership e innovazione nell'area del consumismo. Di conseguenza, sebbene i messicani abbiano un potere d'acquisto enorme e crescente e forti sentimenti per i danni che alcune aziende fanno nel loro paese, nessuno ha mostrato loro come collegare le due forze.

La strategia

Alejandro metterà in contatto i consumatori messicani con le questioni sociali a cui tengono e darà loro l'opportunità di agire di concerto per apportare cambiamenti all'interno delle aziende e del governo. L'organizzazione di Alejandro, Consumer Power, creerà, distribuirà e coordinerà campagne mirate sia per affrontare specifiche violazioni delle norme di responsabilità sociale sia per creare strutture per le imprese e il governo per modificare le loro pratiche in conformità con le priorità dei cittadini-consumatori. Mentre Alejandro crede che la maggior parte della sua energia prenderà di mira i trasgressori, sta anche valutando modi per collaborare con le aziende. Questi possono includere lo sforzo di avvicinarsi e lavorare con le aziende identificate come problematiche, l'offerta di collaborazione per evitare il confronto e la presentazione di esempi di attività socialmente responsabili. Questo è tutto territorio inesplorato in Messico. Tuttavia, diversi elementi della strategia e del background di Alejandro suggeriscono che è probabile che sia un pioniere con successo. In primo luogo, Alejandro sfrutterà la potenza, la portata e l'economicità di Internet. Internet è l'ideale per informare e mobilitare i cittadini e si adatta particolarmente alla strategia basata sulla campagna di Alejandro. Nel coordinare campagne strategiche e ben progettate, Alejandro sfrutterà il potere comunicativo visivo e verbale di Internet. Una crescente lista di distribuzione della posta elettronica consentirà ad Alejandro di rivolgersi direttamente ai consumatori, nonché alle organizzazioni che possono collegarsi a più consumatori. Entro un anno, Alejandro spera di avere 10.000 iscritti. Anche l'elevata percentuale di giovani online è casuale per la strategia: i giovani spesso guidano le decisioni di acquisto per l'intera famiglia. In secondo luogo, Alejandro intende utilizzare le organizzazioni e le reti esistenti. Alejandro collaborerà con organizzazioni di cittadini con interessi nell'influenzare le pratiche aziendali. Queste organizzazioni saranno in grado di mobilitare ulteriore supporto per le campagne di Consumer Power attraverso azioni programmatiche da parte loro, nonché raggiungendo i loro elettori nella loro qualità di consumatori. Alejandro prevede di creare un comitato consultivo di rappresentanti delle principali organizzazioni di cittadini nelle principali aree dell'attività sociale, inclusi i diritti delle donne, i diritti degli indigeni, l'ambiente e il lavoro. Queste organizzazioni saranno i principali partner di Consumer Power ei loro rappresentanti nel comitato consultivo aiuteranno a determinare le priorità della campagna. In terzo luogo, Alejandro ha una grande esperienza, statura e contatti nel settore dei cittadini del Messico dai suoi ruoli di primo piano a Greenpeace-Mexico. È stato il regista di Greenpeace in Messico per due anni e ha interpretato altri ruoli chiave per sette anni prima di assumere la direzione. Ha stabilito il suo nome guidando una serie di campagne di successo, la più famosa delle quali ha fatto pressioni sul produttore di alimenti per l'infanzia Gerber affinché riconoscesse il suo uso di ingredienti geneticamente modificati (GM), rimuovesse dal mercato i prodotti che li contenevano e reintrodusse GM-free prodotti. Alejandro è stato anche il leader di Greenpeace che ha portato l'organizzazione attraverso due grandi trasformazioni, una gettando le basi per l'autosostenibilità di Greenpeace-Messico, l'altra portando l'organizzazione nell'era di Internet stabilendo una presenza sul Web con una funzione clicca e dona. Consumer Power utilizzerà strategicamente i volontari e farà affidamento su due posizioni retribuite: un direttore generale e un assistente tecnico. La progettazione della campagna sfrutterà i volontari con esperienza nel marketing e nelle comunicazioni. Alejandro intende anche organizzare concorsi di design per giovani sia per sviluppare campagne di successo che per far crescere la sua base di volontari. Il sito Web Consumer Power conterrà uno spazio per le donazioni online dei sostenitori. Una volta consolidato il modello dell'organizzazione, Alejandro si assicurerà ulteriore supporto dalle fondazioni. Alejandro prevede di rifiutare in ogni circostanza finanziamenti da aziende esterne per evitare qualsiasi percezione di conflitto di interessi. Una fonte di finanziamento immediata e continua è un negozio al dettaglio di prodotti creati da artigiani messicani che Alejandro ha aperto nel 2000 nella città costiera settentrionale di Mazatlán. L'esperienza di Alejandro nel trattare con i produttori artigiani ha cristallizzato per lui la necessità di collegare il processo decisionale dei consumatori con ciò che va in un prodotto. Nel negozio (chiamato Viejo Mazatlán o "Old Mazatlán"), Alejandro etichetta gli articoli con i dettagli sulla provenienza, chi li ha realizzati, come sono stati realizzati, in breve, cosa "è entrato in loro". Ora, l'attività di vendita al dettaglio lavorerà con Consumer Power sostenendo i costi dell'organizzazione e fornendole l'accesso ai turisti-consumatori degli Stati Uniti, nonché alle reti di piccoli produttori in Messico.