Till Behnke

Germania • betterplace
Ashoka Fellow dal 2008

Till Behnke ha sviluppato un mercato online per piccoli donatori e organizzazioni di cittadini (CO) che fornisce una trasparenza radicale e consente agli utenti di giudicare la credibilità delle CO e fare scelte di donazione informate. La piattaforma mette anche la responsabilità e il potere di radunarsi per il supporto nelle mani dei CO.

La persona

Subito dopo il liceo, Till si trasferì da solo in un collegio a Città del Capo, in Sud Africa, per giocare a rugby professionistico, e lì dovette affrontare per la prima volta la più assoluta povertà. Nel tempo libero, ha iniziato a fare volontariato con una serie di progetti di sviluppo locale, tra cui il capitolo locale di Habitat for Humanity. È tornato in Germania nel 2000 ed è entrato a far parte di Paybox, società IT globale di recente fondazione. Till ha aiutato a vedere Paybox attraverso le sue prime fasi di crescita. È stato responsabile della creazione di reti di distribuzione dai tassisti alle grandi società di telecomunicazioni e ha inventato nuove applicazioni per il flusso di cassa finanziario per gli utenti, imparando molto sulla gestione di una start-up e sui sistemi finanziari. Poi è andato al college e lui e un amico hanno avviato una piccola società di web design al servizio delle imprese locali a Heidelberg. Al termine degli studi, Till è andato a lavorare per Daimler e si è specializzato nella gestione della flotta aziendale. Ha lavorato con un team di venti persone nella sede di Berlino. Dopo alcuni anni, è diventato insoddisfatto della vita aziendale e ha voluto liberarsi dalla struttura e dalla burocrazia. Voleva riprendere sia il piccolo ambiente di avvio a ruota libera di Paybox sia lo scopo sociale del suo lavoro di sviluppo in Sud Africa. Si rese conto che molti dei suoi amici stavano ancora lavorando con progetti di sviluppo africano su piccola scala e sottofinanziati, mentre i suoi amici in Germania si lamentavano del fatto che donare non era divertente, complicato e quindi non ne valeva la pena. Quindi, Till ha sopportato l'idea di betterplace.org e l'ha fondata nel 2006, rassegnando le dimissioni da Daimler all'inizio del 2007. Comprendendo che eccellenti capacità di IT e marketing online sarebbero state fondamentali per il successo del suo progetto, Till si è assicurato fin dall'inizio il supporto di attori critici del mondo IT-business europeo, tra cui il fondatore di Alando/eBay Germany, oltre a diversi altri fondatori e CEO di società di IT ed e-Marketing.

La Nuova Idea

Piuttosto che costruire un'altra piattaforma di filantropia online, Till ha sviluppato un mercato online trasparente e autoregolante, betterplace.org, per piccoli donatori e piccoli CO che è unico per via della sua architettura strutturale, che chiama la "rete della fiducia". Till combina i sistemi di valutazione basati sui principi della "saggezza della folla" di siti come eBay o Amazon con le tecniche di social networking di siti come Linked-in. betterplace consente ai CO di ottenere visibilità quando raccolgono con successo il sostegno di beneficiari, amici e donatori, che a loro volta possono consigliare un'organizzazione tramite clic del mouse e commenti. Come Linked-in, le recensioni sono visibili per qualsiasi utente e includono la vicinanza del revisore al CO e, unico per Betterplace, qual è il suo rapporto con l'organizzazione: che si tratti di donatore, beneficiario, utente finale, concorrente o semplicemente amico. Queste informazioni consentono agli utenti di interpretare le valutazioni e i commenti sotto una nuova luce. Così, su Betterplace.org, emergono visibilmente una “rete di fiducia” e relazioni radicalmente trasparenti. Qualsiasi utente può decidere se si fida dei revisori, di quali recensioni si fida di più (ad esempio quella degli utenti finali o dei donatori), e può quindi fare scelte più sicure su dove investire i suoi soldi. In questo modo, Till non solo consente a migliaia di piccoli donatori di diventare investitori più strategici, ma aumenta anche il volume delle donazioni incoraggiando al contempo la responsabilità e, infine, aiuta i campioni sociali nascosti nel settore cittadino a emergere: ora possono attivamente voce ascoltata nel mercato degli investimenti senza essere eclissata da istituzioni assistenziali inefficaci ma più conosciute. Per guadagnare traffico e generare slancio, Till costruisce reti con istituzioni che possono sfruttare il suo lavoro: ad esempio, le aziende pagano una tariffa per indirizzare la propria forza lavoro a un posto migliore e per utilizzare schemi di arrotondamento salariale per favorire le donazioni dei dipendenti. Guadagnando così, Till garantisce agli utenti privati che il 100 percento del denaro donato attraverso Betterplace raggiunge le organizzazioni target, indipendentemente dal fatto che la somma sia di € 5 o € 500. In questo modo, Till rimuove sistematicamente ulteriori barriere che finora hanno impedito ai piccoli donatori di donare strategicamente.

Il problema

In Germania, la filantropia privata è sostanzialmente indietro rispetto agli Stati Uniti. La quantità di donazioni di beneficenza aumenta a Natale e durante i disastri naturali, ma per il resto rimane relativamente bassa: solo il 37% della popolazione dona. La stragrande maggioranza del denaro donato va a grandi organizzazioni, come l'UNICEF, la Croce Rossa o i soccorsi in caso di calamità. I cittadini sono portati a donare attraverso le loro reti personali o grandi campagne di marketing di beneficenza. I livelli di donazione sono particolarmente bassi tra i giovani: non hanno esperienza personale della povertà e delle privazioni degli anni successivi alla seconda guerra mondiale, ma allo stesso tempo mostrano il più alto interesse di essere in prima linea nei movimenti sociali. La filantropia di ventura è una novità in Germania, ma è intesa solo come un concetto rilevante per i milionari che vogliono investire ingenti somme. I cittadini in Germania sono riluttanti a impegnarsi regolarmente nella filantropia per diversi motivi: Mancanza di informazioni e fiducia. È difficile trovare iniziative sociali che siano efficaci e che corrispondano ai propri interessi. Il settore sociale è molto frammentato. I singoli donatori devono fare le proprie ricerche e raccogliere informazioni se vogliono donare strategicamente, senza il beneficio di organizzazioni come Guide Star o una comoda piattaforma centrale che li aiuti a sondare una varietà di progetti del settore sociale e a confrontare i loro meriti relativi. Finora non ci sono stati mercati di donazioni online nei paesi di lingua tedesca. Al momento non esiste una fonte affidabile che valuti la qualità delle organizzazioni su piccola scala includendo le opinioni di tutti i componenti, inclusi investitori, sponsor, volontari, organizzazioni sociali e beneficiari finali. Esistono valutazioni di esperti da parte di fondazioni, organizzazioni governative o consulenti filantropici, ma non si rivolgono ai cittadini comuni poiché sono difficili da capire e rappresentano solo la parte dell'investitore. Intrasparenza dell'impatto sociale. Quando donano alla Croce Rossa o all'Unicef, i donatori non vedono l'impatto diretto della loro donazione e quindi non si sentono parte di un movimento per il cambiamento sociale. In genere non hanno contatti personali diretti con il settore sociale nei paesi in via di sviluppo e non sanno quali gruppi siano affidabili e abbiano un impatto reale. Anche dopo aver investito denaro, c'è poca trasparenza o comunicazione diretta: gli investitori non possono vedere come vengono spesi i loro soldi o quali sono i suoi effetti immediati. Di conseguenza, si ritirano o assumono un punto di vista di beneficenza piuttosto che un punto di vista di un investitore attivo. Elevati costi generali e di trasferimento. Sia i donatori che i beneficiari sono stanchi della "lunga coda della carità". Gran parte dei contributi vengono persi nel corso delle iniziative sociali perché le organizzazioni trasmittenti mangiano dal 30 al 50 percento della propria donazione e i trasferimenti di denaro internazionali a volte riducono un ulteriore 30 percento. Ciò rende inefficiente fare piccole donazioni frequenti (diciamo mensilmente), perché una parte sostanziale viene sottratta alle istituzioni e alle banche che gestiscono i trasferimenti. Tutti questi fattori combinati rendono facile per i potenziali donatori sentire di avere buoni motivi razionali per non donare: è difficile fare la scelta di investimento giusta, per non parlare di goderne. Un'altra dimensione del problema riguarda in particolare le CO su piccola scala (compresi piccoli progetti a livello di comunità), che siano in Germania o nei paesi in via di sviluppo, che non hanno il budget per ottenere pubblicità all'estero. Queste organizzazioni, molte delle quali intelligenti e ben mirate, dipendono in genere da organizzazioni di media di terze parti per pubblicizzare il proprio lavoro. Quelli che operano in aree remote sono particolarmente tagliati fuori dalla vista del pubblico. Gli enti di beneficenza più grandi e istituzionali con uffici di pubbliche relazioni ben finanziati fanno la parte del leone nel sostegno pubblico, mentre i campioni piccoli e nascosti non hanno visibilità e sono affamati di finanziamenti.

La strategia

Till capisce che per creare un mercato completamente autoregolato non è sufficiente consentire ai piccoli CO di pubblicare informazioni su se stessi e abilitare le valutazioni della comunità. I donatori donano alle organizzazioni di cui sentono di potersi fidare. Pertanto, ha sviluppato l'innovativa tecnologia "web of trust" che per la prima volta consente a tutti i gruppi di interesse che circondano i progetti di partecipare alle valutazioni di affidabilità. La rete della fiducia utilizza la saggezza delle folle, che viene catturata attraverso valutazioni di soddisfazione come quella utilizzata da Amazon.com o eBay. Naturalmente, betterplace consente anche ai CO di mostrare i propri profili, caricare foto e rapporti, indicare per cosa hanno bisogno di denaro e perché, ecc. Ma la novità che segue: i progetti vengono valutati quantitativamente, su una scala di cinque punti e anche qualitativamente attraverso rapporti annuali pubblicati dall'organizzazione, rapporti dei visitatori, commenti informali e collegamenti a blog e chat. betterplace aggiunge a queste valutazioni un sistema di social network, come quelli utilizzati da LinkedIn o Xing (ad esempio: Jim Miller, che sostiene il progetto A, è un caro amico del tuo migliore amico, è strettamente legato ad altre dieci persone nel rete che anche tu conosci bene e di cui ti fidi, quindi il suo giudizio è molto probabilmente affidabile). Gli utenti possono vedere cosa stanno supportando i loro amici e collaboratori e perché, e possono prendere decisioni alla luce di queste informazioni. Tutti i membri online collegati a qualsiasi CO sul sito sono classificati in una delle cinque categorie: esperti in possesso di conoscenza del campo, personale e utenti finali, investitori, cittadini interessati o osservatori. Qualsiasi utente può decidere se si fida dei nominatori di un progetto. In questo modo, Till riesce a portare una trasparenza radicale in un mercato abbastanza oscuro, non aspettando che gli esperti elaborino criteri di performance standardizzati applicabili all'intero settore (qualcuno pensa che sia possibile), ma cristallizzando la conoscenza e la saggezza delle masse . In futuro, Till elaborerà la rete di fiducia con un "indice di fiducia personale" che calcolerà l'affidabilità di un progetto per un singolo membro osservando la vicinanza dell'utente alla rete di raccomandazione. L'indice semplificherà ulteriormente le decisioni degli utenti. Al fine di evitare abusi, Till ha creato uno schema di monitoraggio interno, che tiene traccia degli indirizzi IP utilizzati per valutare e commentare i progetti elencati, ma si aspetta anche che il mercato stesso scoprirà abusi. Till ha lanciato la sua piattaforma nel novembre 2007, con una versione embrionale della sua rete di fiducia, e il sito sta crescendo rapidamente. Dopo i primi 12 mesi più di 700 progetti provenienti da 95 paesi possono ora essere finanziati dagli utenti del sito. Nel dicembre 2008, betterplace.org stava guadagnando 100.000 nuovi visitatori e più di 550.000 € in donazioni sono stati raccolti e inoltrati ai progetti in totale dal novembre 2007. Circa 10.000 si sono uniti come membri della sua comunità online e altri 3.000 hanno contribuito con fondi attraverso i suoi collegamenti a clienti aziendali. Per espandersi ulteriormente e costruire un movimento di massa, Till persegue strategie a diversi livelli: con l'aiuto degli esperti di marketing degli uffici tedeschi di eBay, Till sta perseguendo una serie di strategie di marketing relative al suo marchio principale. Online, si collega alle applicazioni di Facebook e utilizza i banner di eBay e lo spazio pubblicitario pro bono di Google. Si impegna a perseguire lo spazio pubblicitario gratuito piuttosto che utilizzare gran parte del suo budget di avvio per il marketing. Sta inoltre incoraggiando gli utenti a spargere la voce, non solo sui progetti che finanziano, ma anche sulla piattaforma migliore. Oltre a questo, Till sta lavorando in modo proattivo per attirare nuovi utenti attraverso collaborazioni intelligenti. Inizia con le aziende poiché hanno un interesse naturale ad associare il loro marchio alla filantropia e al cambiamento sociale positivo e possono portare un gran numero di dipendenti sulla sua piattaforma. Per facilitare questo processo, betterplace.org crea a pagamento un "portale" personalizzato per l'azienda partecipante, con i loghi e il design dell'azienda, attraverso il quale i dipendenti possono accedere a betterplace.org e scegliere da una lista di progetti. Il portale si trova sulla home page dell'azienda e non è visibile agli utenti regolari che accedono a Betterplace. L'azienda automobilistica Daimler, ad esempio, ha appena iniziato a utilizzare questo servizio. I dipendenti delle aziende clienti possono anche accettare di avere la loro busta paga mensile leggermente "arrotondata per difetto" e incanalare quelle piccole somme a un progetto designato. Till sta implementando tali schemi salariali arrotondati per difetto nel 2009 e nel 2010. Infine, sta lavorando per collegare betterplace.org a uno schema che "arrotonderebbe" il conto che i consumatori pagano nei negozi al dettaglio a una frazione di € 1. I negozi partecipanti risparmierebbero il costo della gestione di una grande quantità di piccoli cambiamenti, offrendo al contempo un'opportunità per relazioni pubbliche positive. Con piccole quantità che non sembrano un grande sacrificio, i consumatori troverebbero facile diventare donatori abituali. Pur puntando per ora al mercato tedesco, Till intende diffondersi a livello internazionale, a cominciare dal Sud Africa, due dei suoi co-fondatori vivono. Ha già costruito la sua piattaforma in una versione inglese. Sta anche perseguendo partnership con altri mercati di filantropia online al di fuori della Germania e ha avuto diverse conversazioni sia con Globalgiving che con Kiva per esplorare potenziali collaborazioni. Non è interessato a rendere migliore il marchio dominante sul mercato. La sua strategia è piuttosto quella di incanalare gli utenti verso il progetto di Betterplace in due modi: o fungendo da "backroom" come accade con i clienti aziendali, dove gli utenti vengono indirizzati attraverso portali online in co-branding, o fungendo da "front room" - disegnando cittadini direttamente a un posto migliore. Dal lato della "domanda", betterplace.org offre ai gruppi del settore sociale l'opportunità di assumersi la responsabilità attiva delle proprie pubbliche relazioni, a costo zero, sviluppando e mantenendo una presenza sul web e fornendo informazioni regolari sui progetti e le esigenze. Dà la responsabilità al CO di ottenere il supporto delle parti interessate e contribuire a rafforzare il rating di fiducia del loro progetto. Infine, consente alle parti interessate, inclusi i donatori, di fornire un rapido feedback all'organizzazione. L'accessibilità e la semplicità del sito consentono a qualsiasi gruppo, non importa quanto piccolo, di sviluppare una presenza e una valutazione. Chiunque può iscriversi per ricevere fondi e, una volta che un gruppo recluta dieci sostenitori per il sito, diventa idoneo a ricevere donazioni e diventa soggetto alle valutazioni di altri utenti. Il sito è progettato per offrire ai piccoli CO che non hanno budget per la visibilità del marketing internazionale e il potere di raccolta fondi. Sebbene il team di Till non interferisca con la valutazione del mercato della qualità del progetto, garantisce che i CO partecipanti abbiano obiettivi sociali definibili. Oltre a ciò, Till intraprende ulteriori azioni per rimuovere gli ostacoli che potrebbero impedire ai piccoli utenti di donare piccole somme. Betterplace trasferisce il 100 percento di qualsiasi donazione ai CO presi di mira e non sottrae denaro. Till ha ottenuto questo risultato in due modi: in primo luogo, finanzia i costi operativi di Betterplace attraverso il suo sito che genera reddito, il servizio che fornisce alle aziende a pagamento. Questo paga gli stipendi e le spese generali. In secondo luogo, consente trasferimenti di denaro internazionali senza commissioni bancarie. Ha negoziato con la banca BNP-Paribas che trasferiscano le donazioni attraverso Betterplace senza cambiamenti. Vista la novità di tale accordo, Till è stata invitata a partecipare a tavole rotonde con il governo tedesco sulle rimesse. Till prevede di aumentare dal 60 al 70 percento del suo budget operativo attraverso il suo lavoro con i clienti aziendali e trascorre la maggior parte del suo tempo a reclutare nuovi clienti ea negoziare contratti con le aziende interessate. I fondi raccolti attraverso questa attività gli consentiranno di espandere il suo staff di programmatori e la sua capacità di server, in modo da poter ospitare il numero crescente di utenti migliori. Per evitare di diventare dipendente da alcune grandi aziende, sta anche discutendo progetti di responsabilità aziendale con alcune aziende di medie dimensioni. betterplace.org inizialmente funzionava in uffici donati pro bono da Daimler, ma da allora Till ha spostato betterplace.org nel proprio spazio, ancora una volta per evitare la dipendenza da un singolo utente aziendale.