David Yeung

Hong Kong • Green Monday
Ashoka Fellow dal 2018

18:20

Make Change Happen, Make Green Happen | Yeung David | TEDxITE

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David Yeung sta cercando di mitigare l'impatto sull'ambiente e sui cambiamenti climatici causati dal vasto consumo di carne bovina, pollame e maiale offrendo ai consumatori della Grande Cina e dell'Asia orientale modi semplici per ridurre la carne nella loro dieta quotidiana e passare a una pianta più sostenibile. scelta in base alla dieta.

La persona

David è nato in una famiglia imprenditoriale e filantropica di Hong Kong. David trae ispirazione dai suoi nonni, che pur provenendo da una famiglia povera erano attivamente coinvolti nella beneficenza. Fin dalla sua adolescenza, a David è stato affidato il compito di aiutare a gestire la fondazione di famiglia e ha trascorso molte estati facendo viaggi nei villaggi rurali cinesi progettando e implementando progetti comunitari nel settore sanitario e dell'istruzione. David si è laureato in ingegneria alla Columbia University nel 1998, ha trascorso alcuni anni come consulente per PwC e poi ha lanciato una startup di software, dove ha sviluppato le sue capacità di marketing imprenditoriale. David stesso non è diventato vegetariano fino all'età di 22 anni. Descrive il diventare vegetariano come un lento processo di realizzazione, poiché ha appreso delle conseguenze ambientali della produzione di carne e della crudeltà dell'agricoltura industriale moderna, che si è scontrata con il suo crescente interesse per il buddismo etica inclusa la compassione per gli animali. Poco più che ventenne decide di tornare a Hong Kong per rientrare nell'azienda di famiglia. È stata la sua esperienza di spiegare alla sua famiglia e ai suoi amici la sua decisione di essere vegetariano e di aver incontrato gran parte dell'incomprensione che spesso accolgono i vegetariani cinesi, che ha fatto capire a David quanto fosse difficile essere vegetariani in una famiglia di Hong Kong. Inoltre, David si rese conto delle frustrazioni nel cercare di trovare negozi che si rivolgessero a persone che desideravano cucinare ricette tradizionali cinesi senza carne o trovare sostituti per la carne nel piatto. Questa esperienza personale lo ha ispirato ad avviare la campagna del Green Monday e successivamente a lanciare Green Common per soddisfare le persone che cercavano scelte alternative nel loro cibo. Con la crescita del Green Monday, David ha preso la difficile decisione di lasciare l'azienda di famiglia e dedicarsi a tempo pieno a quella che sapeva essere la sua passione. David sapeva che avrebbe dovuto essere un difensore e un educatore, oltre che un imprenditore, per garantire che Hong Kong offrisse i prodotti ai cinesi sostituendoli con la carne mentre continuavano a mangiare la cucina tradizionale cinese. David è un imprenditore sistemico che vede cambiare la traiettoria del consumo di carne a Hong Kong/Cina e in tutta l'Asia per garantire la sostenibilità ambientale come sua missione di vita. È pienamente impegnato a creare questo impatto attraverso una strategia unica e completa che combina advocacy, istruzione, esperienza e innovazione.

La Nuova Idea

David sta cercando di ridurre il vasto consumo di carne nella dieta di Hong Kong e cinese presentando al pubblico una nuova scelta dietetica a base vegetale più sostenibile. Sta creando un mercato per alternative a base vegetale che siano attraenti e rilevanti per i consumatori cinesi, incoraggiando le persone a iniziare consapevolmente a mangiare meno carne e rendendo loro facile farlo. Riconoscendo che non è né realistico né necessario convincere una parte significativa del mercato cinese ad adottare un rigoroso vegetarianismo, il suo obiettivo è che molte persone riducano il consumo di carne, piuttosto che pochi lo evitino del tutto. Per realizzare questo cambiamento di mentalità tra la popolazione cinese di Hong Kong, David aumenta la domanda spingendo persone e aziende a fare piccoli passi verso la sostenibilità, rendendo i prodotti a base vegetale ambiziosi e posizionando i prodotti alimentari a base vegetale come rilevanti nel cinese tradizionale ricette. Attraverso una campagna di grande successo del Green Monday, lavora con aziende, mense, ristoranti, scuole e altri per incoraggiare le persone a essere più consapevoli delle loro decisioni alimentari. Attraverso una catena di negozi e ristoranti Green Common, crea un'esperienza molto avvincente per le persone che provano alternative a base vegetale. L'approccio di David è quello di offrire alternative vegetali alla carne che consentano ai consumatori cinesi di provare alternative prive di carne a piatti popolari senza dover modificare radicalmente la loro dieta o i loro gusti. Si occupa dell'offerta distribuendo alternative di carne a base vegetale a Hong Kong ma anche innovando nuovi prodotti specifici per il mercato cinese. Portando innovazione nel cibo, queste alternative hanno l'aspetto e il sapore della carne e possono essere prontamente incorporate nelle ricette tradizionali, rendendo facile per i consumatori passare a una dieta più sostenibile. Questo aiuta i commensali cinesi a iniziare a passare a una dieta più sostenibile in modo semplice e facile, continuando a gustare i piatti a cui sono già abituati. L'obiettivo di David è incoraggiare gli abitanti di Hong Kong a iniziare a ridurre il consumo di carne a piccoli "passi" che nel tempo avranno un enorme impatto ambientale.

Il problema

Hong Kong ha il più alto consumo pro capite di carne al mondo. Secondo Euromonitor, il cittadino medio di Hong Kong consuma quasi 144 kg di carne (compresi i frutti di mare) all'anno, quasi il doppio di quella della Cina continentale (78 kg) e sei volte quella dell'India (23 kg). Queste ampie differenze non sono dovute semplicemente al reddito. Economie simili come la Corea del Sud (102 kg) e il Giappone (60 kg) consumano molta meno carne pro capite di Hong Kong. Per soddisfare questa domanda di consumo, la produzione zootecnica di massa che comprende pollame, maiale e manzo ha un impatto sul clima e sul degrado ambientale. Il metano prodotto dal bestiame è uno dei più potenti gas serra che causano il riscaldamento globale e quindi il cambiamento climatico. Il metano intrappola il calore in modo 100 volte più efficace dell'anidride carbonica e il metano del bestiame rappresenta a livello globale quasi un quinto di tutte le emissioni di gas serra. Alla base di un consumo di carne pro capite così elevato a Hong Kong ci sono fattori culturali profondamente radicati. La cucina locale è molto a base di carne, con tipicamente quattro dei sei piatti in un tipico pasto familiare a base di carne. La zuppa a base di carne è molto presente anche nella cucina tradizionale cantonese. Hong Kong ha una forte cultura del mangiare fuori, con i padroni di casa generalmente tenuti a mostrare la loro generosità ordinando piatti d'autore in ristoranti che di solito sono a base di carne. Anche un alto livello di spreco alimentare è un problema, con oltre un terzo del cibo del ristorante che viene buttato via. Oltre alle pratiche culturali, anche le credenze tradizionali svolgono un ruolo nell'elevato consumo di carne. Mangiare meno carne è spesso considerato malsano e le persone che scelgono di farlo sono poco comprese dai membri della famiglia e dalla loro comunità o si presume siano devoti buddisti. Inoltre, attualmente ci sono poche opzioni disponibili per i cinesi di Hong Kong che scelgono di sostituire la carne o altre forme di sostegno, come i ristoranti cinesi che soddisfano questa tendenza o i supermercati che vendono sostituti della carne di alta qualità o forniscono ricette alternative senza carne. Questo alto livello di consumo di carne sta già mettendo a dura prova l'ambiente. Se la vicina Cina meridionale, la cui ricchezza sta crescendo rapidamente, raggiungesse il livello di consumo di carne a Hong Kong, il sistema alimentare crollerebbe. A parte il metano, la coltivazione del bestiame richiede almeno 50 volte più acqua rispetto alla coltivazione di ortaggi destinati al consumo umano diretto. Per evitare il disastro ecologico, David sta cercando di rallentare la crescente domanda di carne in Cina, a cominciare da Hong Kong.

La strategia

La strategia di David è quella di creare un mercato per le alternative alla carne sia dal lato dell'offerta che da quello della domanda. Sta persuadendo il pubblico di Hong Kong a provare le versioni vegetariane di piatti a base di carne popolari e sta creando consapevolezza sull'impatto ambientale delle scelte alimentari. David ha lanciato la campagna Green Monday nel 2012 per sensibilizzare l'opinione pubblica sui benefici ecologici della riduzione del consumo di carne. Questa è stata la prima campagna di questo genere in Asia, volta a convincere il pubblico a provare a mangiare verde un giorno alla settimana. Non è proprio la stessa della campagna Meatless Monday vista altrove. L'obiettivo è presentare un'alimentazione sostenibile come una scelta di vita positiva e gustosa, e l'incoraggiamento non è quello di evitare completamente la carne, ma piuttosto di provare a mangiare meno carne a favore di alternative vegetariane. L'intuizione chiave di David era che il Green Monday avrebbe raggiunto una scala enorme solo rendendo un'alimentazione sostenibile attraente, semplice e facile, dove le persone sentono di guadagnare piuttosto che sacrificare qualcosa. Il Green Monday cerca di influenzare le abitudini alimentari di molte parti interessate, comprese aziende, ristoranti, scuole e università. I suoi menu sono ora offerti in più di mille ristoranti e caffetterie aziendali e in oltre 800 scuole di Hong Kong, con molti piatti classici di carne rivisitati con alternative vegetariane. Il Green Monday è stato adottato anche da oltre 2.000 scuole e 600 università in oltre 30 paesi, influenzando direttamente oltre 1,5 milioni di studenti fuori Hong Kong. Il Green Monday è stato ripreso anche da diverse importanti catene di hotel e ristoranti come Pizza Hut e Bon Appetit. Il Green Monday fornisce ai ristoranti e alle aziende partecipanti specifiche metriche di impatto ambientale derivanti dalla loro partecipazione. La campagna è riuscita in parte grazie alla strategia di David di sfruttare la dinamica competitiva tra le aziende per competere tra loro. Il risultato è stato che alcune delle aziende partecipanti hanno deciso di intraprendere ulteriori passi verso la sostenibilità in altri settori, come l'utilizzo dell'elettricità. Uno studio di terze parti del ricercatore di mercato IPSOS ha mostrato che prima del lancio del Green Monday, meno del 5% degli 8 milioni di abitanti di Hong Kong aveva l'obiettivo di ridurre il consumo di carne. Oggi (6 anni dopo) questa cifra è salita al 22 per cento (ovvero 1,8 milioni di persone). David è particolarmente concentrato nel raggiungere studenti e giovani. Scopre che i giovani non solo "capiscono" immediatamente le ragioni per mangiare verde, ma sono ottimi influenzatori dei loro genitori e delle loro famiglie. Scopre anche che una volta che una persona ha iniziato a ridurre consapevolmente la carne, diventa molto più consapevole dell'impatto di altre forme di consumo, come acqua, vestiti e plastica. Il cambiamento comportamentale avviato dal Green Monday va quindi oltre le scelte alimentari in ogni aspetto del consumo di una persona: David sta aiutando a crescere un'intera generazione di consumatori consapevoli dell'ambiente e dell'etica. Una parte fondamentale della strategia di David è sviluppare e presentare al pubblico alternative a base vegetale per le ricette tradizionali di carne. Attraverso la sua catena di ristoranti/negozi Green Common in tutta Hong Kong, ha aperto la strada a Hong Kong alla disponibilità di alternative alla carne esistenti come Beyond Burger, oltre a Beyond Bao, una versione senza carne del popolare gnocco cinese, e Just Scramble, un'alternativa alle uova (la Cina consuma un terzo di tutte le uova nel mondo). Oltre a rendere disponibili tali prodotti tramite Green Common, David ne ha facilitato la distribuzione in oltre 200 negozi a Hong Kong. Il team di David sta anche creando nuovi prodotti specifici per il mercato cinese, a partire da quello che hanno introdotto come "omni-pork", un sostituto vegetariano della carne più popolare della Cina. L'obiettivo è fornire alle persone che desiderano sostituire la carne con alternative vegetali di alta qualità che le aiutino a fare il passaggio fornendo allo stesso tempo consistenze e sapori familiari. Green Common fornisce ricette per piatti cinesi popolari reinventati utilizzando questi prodotti e li offre nei loro ristoranti in tutta Hong Kong, in modo che i cinesi possano vedere come possono essere utilizzati per ricreare o addirittura migliorare i piatti tradizionali, creando così un'enorme richiesta popolare e l'accettazione da parte dei clienti per questa nuova cucina. David ha avuto molto successo nel convincere chef famosi a creare nuove ricette senza carne usando i sostituti e l'approvazione delle celebrità per costruire un movimento popolare attorno al "diventare green". Green Common ora ha 6 negozi/ristoranti a Hong Kong, incluso il suo flagship Kind Kitchen. Con il motto "fai accadere il cambiamento", Green Common è stato progettato per essere facilmente scalabile e sarà presto pronto per l'espansione al di fuori di Hong Kong in altre parti dell'Asia. Il terzo elemento della strategia di David è costruire l'ecosistema che costruirà l'innovazione nel cibo sostenibile e continuerà a portare sul mercato prodotti migliori e più che aiutino i consumatori a mangiare in modo sostenibile. David ha lanciato Green Ventures, che investe in imprenditori che sviluppano nuovi e migliori sostituti senza carne e sviluppano altri prodotti sostenibili non a base di carne per soddisfare questo nuovo mercato in crescita. Tra i suoi primi investimenti c'era Beyond Meat, un'azienda che sviluppava un'alternativa vegetale alla carne bovina. David sta investendo nella ricerca e sviluppo per l'innovazione alimentare e sta creando i percorsi per nuovi prodotti e ricette sviluppati da Green Ventures per farsi strada nella dieta cinese. I tre elementi di David (Green Monday, Green Common e Green Ventures) svolgono ciascuno un ruolo interconnesso nel persuadere gli abitanti di Hong Kong sui vantaggi della riduzione del consumo di carne, nell'offrire alternative vegetali alla carne e nel supportare le aziende che servono questo nuovo mercato. In questo modo, David sta ispirando milioni di persone a passare a una dieta più equilibrata e sostenibile.