데이비드 융

홍콩 • Green Monday
2018년 아쇼카 펠로우 선정

18:20

Make Change Happen, Make Green Happen | Yeung David | TEDxITE

English

데이비드 융은 중국과 동아시아의 소비자들에게 일상 식단에서 고기를 줄이고 식단에서 보다 지속 가능한 식물 기반의 선택으로 전환할 수 있는 쉬운 방법을 제공함으로써 소고기, 가금류, 돼지고기의 엄청난 소비로 인한 환경과 기후 변화에 미치는 영향을 완화하고자 노력하고 있습니다.

사람

데이비드는 기업가적이고 자선적인 홍콩 가정에서 태어났습니다. 데이비드는 가난한 가정에서 자선에 적극적으로 참여했음에도 불구하고 그의 조부모로부터 영감을 얻습니다. 데이비드는 10대 때부터 가족 재단의 운영을 돕는 일을 맡았고, 많은 여름을 중국의 시골 마을로 보내면서 의료와 교육에 대한 지역사회 프로젝트를 설계하고 시행했습니다. 데이비드는 1998년에 컬럼비아 대학교에서 공학 학위를 받고, PwC에서 몇 년 동안 컨설팅을 하고 소프트웨어 스타트업을 창업하여 기업가적 마케팅 기술을 개발했습니다. 데이비드 자신은 22살이 될 때까지 채식주의자가 되지 않았습니다. 그는 동물에 대한 동정심을 포함한 불교 윤리에 대한 그의 증가하는 관심과 충돌한 현대 산업 농업의 잔인함과 더불어 육류 생산의 환경적 결과에 대해 알게 되면서 채식주의자가 되는 것을 느린 현실화의 과정이라고 묘사합니다. 20대 중반에 그는 가족 사업에 다시 참여하기 위해 홍콩으로 돌아가기로 결심했습니다. 채식주의자가 되기로 한 자신의 결정에 대해 가족과 친구들에게 설명하고, 중국 채식주의자들에게 종종 환영하는 많은 오해들을 마주한 것이 데이빗을 홍콩 가정에서 채식주의자가 되는 것이 얼마나 힘든지 깨닫게 해준 경험이었어요. 게다가, 데이비드는 고기 없이 중국 전통 요리법을 요리하기를 원하는 사람들을 위해 음식을 제공하는 가게를 찾으려 하거나, 요리 안에 있는 고기의 대용품을 찾는 것에 대한 좌절감을 깨달았습니다. 이 개인적인 경험은 그가 그린 먼데이 캠페인을 시작하도록 영감을 주었고, 나중에 음식에서 다른 선택을 찾는 사람들을 만족시키기 위해 그린 커먼을 시작하게 했습니다. 그린 먼데이(Green Monday)가 커지자 데이빗은 가족 사업을 떠나 자신의 열정이라는 것을 알고 있는 일에 전념하기로 어려운 결정을 내렸습니다. 데이비드는 홍콩이 중국 전통 요리를 여전히 먹으면서 고기로 대체하는 제품을 중국 사람들에게 제공하도록 하기 위해서는 기업가뿐만 아니라 자신이 옹호자이자 교육자가 되어야 한다는 것을 알고 있었습니다. 데이비드는 환경 지속가능성을 보장하기 위해 홍콩/중국 및 아시아 전역에서 육류 소비의 궤적을 바꾸는 것을 그의 삶의 사명으로 보는 체계적인 기업가이다. 그는 옹호, 교육, 경험, 혁신을 결합한 독특하고 포괄적인 전략을 통해 이러한 영향을 미치기 위해 최선을 다하고 있습니다.

아이디어

데이비드는 대중들에게 식단에서 새롭고 더 지속 가능한 식물 기반의 선택을 소개함으로써 홍콩과 중국 식단에서 육류의 광대한 소비를 줄이는 것을 추구하고 있습니다. 그는 중국 소비자들에게 어필하고 적절한 식물 기반 대안 시장을 만들어 사람들이 의식적으로 고기를 덜 먹기 시작하고, 그렇게 하는 것을 쉽게 하도록 격려하고 있습니다. 중국 시장의 상당 부분을 엄격한 채식주의를 채택하도록 설득하는 것이 현실적이지도, 필요하지도 않다는 것을 인식한 그의 목표는 많은 사람들이 육류 소비를 아예 피하는 것이 아니라 줄이는 것입니다. 홍콩에 사는 중국인들 사이에 이러한 사고방식의 변화를 가져오기 위해, 데이비드는 사람들과 회사들을 밀쳐 지속가능성을 향한 작은 발걸음을 내딛게 하고, 식물 기반 제품을 희망적으로 만들고, 중국 전통 요리법과 관련된 식물 기반 식품들을 배치함으로써 수요를 창출합니다. 매우 성공적인 그린 먼데이 캠페인을 통해, 그는 사람들이 그들의 음식 결정에 대해 더 의식하도록 격려하기 위해 회사, 카페테리아, 식당, 학교 그리고 다른 사람들과 함께 일합니다. Green Common의 체인점과 레스토랑을 통해, 그는 사람들이 식물 기반의 대안을 시도할 수 있도록 매우 설득력 있는 경험을 만들어냅니다. 데이빗의 접근법은 중국 소비자들이 그들의 식단이나 취향을 근본적으로 바꾸지 않고도 인기 있는 요리에 대해 고기 없는 대안을 시도할 수 있게 해주는 고기에 대한 식물 기반의 대안을 제공하는 것입니다. 그는 홍콩에 식물을 기반으로 한 육류 대체품을 보급하고 중국 시장을 위해 특별히 새로운 제품을 혁신함으로써 공급 문제를 해결합니다. 식품에 혁신을 가져옴으로써 이러한 대안들은 고기처럼 보이고 맛있고 전통적인 조리법에 쉽게 통합될 수 있기 때문에 소비자들이 보다 지속 가능한 식단으로 쉽게 전환할 수 있습니다. 이것은 중국인들이 그들이 이미 익숙해진 요리를 계속 즐기면서 간단하고 쉬운 방법으로 더 지속 가능한 식단으로 전환하기 시작하도록 돕습니다. 데이비드의 목표는 홍콩인들이 시간이 지남에 따라 엄청난 환경적 영향을 미칠 수 있는 작은 '아기 단계'에서 육류 소비를 줄이기 시작하도록 장려하는 것입니다.

문제

홍콩은 1인당 육류 소비량이 세계에서 가장 높습니다. 유로모니터에 따르면 홍콩인의 평균 소비량은 연간 144kg에 육박하는 고기(해산물 포함)로 중국 본토(78kg)의 2배, 인도(23kg)의 6배에 육박합니다. 이러한 큰 차이점은 단순히 수입 때문만은 아닙니다. 한국(102kg)이나 일본(60kg)과 같은 비슷한 경제는 홍콩에 비해 1인당 육류 소비량이 훨씬 적습니다. 이러한 소비 수요를 충족시키기 위해, 가금류, 돼지고기, 쇠고기를 포함한 대량 가축 생산은 기후와 환경 악화에 영향을 미칩니다. 가축에 의해 생성된 메탄은 지구 온난화와 기후 변화를 일으키는 가장 강력한 온실 가스 중 하나입니다. 메탄 트랩은 이산화탄소보다 100배 더 효과적으로 열을 가하며, 전 세계 가축에서 나오는 메탄은 전체 온실가스 배출량의 거의 5분의 1을 차지합니다. 홍콩의 1인당 고기 소비량이 이처럼 높은 밑바탕에는 문화적 요인이 뿌리 깊게 깔려 있습니다. 현지 요리는 육식을 기반으로 한 음식으로, 보통 가족 식사 중 6가지 음식 중 4가지가 고기를 포함하고 있습니다. 고기를 기본으로 한 수프는 전통적인 광동 요리에 많이 들어있습니다. 홍콩은 외식 문화가 강해서, 보통 고기를 기본으로 하는 레스토랑에서 손님들이 시그니처 요리를 주문함으로써 그들의 관대함을 보여줄 것으로 기대됩니다. 높은 수준의 음식물 쓰레기도 문제인데, 식당 음식의 3분의 1 이상이 버려지고 있습니다. 문화적 관습 외에도, 전통적인 믿음은 높은 고기 소비에도 역할을 합니다. 고기를 적게 먹는 것은 종종 건강에 좋지 않은 것으로 보여지고, 그렇게 하기로 선택한 사람들은 가족과 그들의 공동체에 의해 잘 이해되지 않거나 독실한 불교 신자로 간주됩니다. 게다가, 현재 홍콩 중국인들에게 가능한 선택권은 거의 없습니다. 이 트렌드에 맞는 중국 식당이나 고급 육류 대체품을 비축하거나 대체 육류 없는 조리법을 제공하는 슈퍼마켓과 같은 고기나 다른 형태의 지원으로부터 대체하는 것을 선택하는 사람들입니다. 이 높은 수준의 육류 소비는 이미 환경에 엄청난 부담을 주고 있습니다. 부유하게 급성장하고 있는 이웃의 남중국(南中國)이 홍콩에서 육류 소비 수준으로 상승한다면 식량 체계가 붕괴될 것입니다. 메탄 외에도, 가축을 기르는 것은 인간의 직접 소비를 위한 채소를 재배하는 것보다 적어도 50배나 더 많은 수분 집약적입니다. 생태학적 재앙을 피하기 위해, 데이비드는 홍콩을 시작으로 증가하는 중국의 육류 수요를 늦추려고 노력하고 있습니다.

전략

데이비드의 전략은 공급과 수요 양쪽으로부터 육류 대체품 시장을 창출하는 것입니다. 그는 인기 있는 육류 요리를 채식주의 버전으로 시도하도록 홍콩 대중들에게 설득하고 있으며, 음식 선택이 환경에 미치는 영향에 대한 인식을 높이고 있습니다. 데이비드는 2012년에 육류 소비를 줄이는 생태학적 이점에 대한 대중의 인식을 높이기 위해 그린 먼데이 캠페인을 시작했습니다. 이것은 아시아에서의 첫 번째 캠페인이었고, 대중들에게 일주일에 하루 녹색 음식을 먹도록 설득하는 것을 목표로 했습니다. 이것은 다른 곳에서 볼 수 있는 고기 없는 월요일 캠페인과 완전히 같지는 않습니다. 지속가능하게 먹는 것을 긍정적이고 맛있는 생활방식의 선택으로 제시하는 것이 목표이며, 그 격려는 고기를 완전히 피하는 것이 아니라 채식주의자의 대안으로 고기를 적게 먹도록 노력하는 것이다. 데이비드의 주요 통찰력은 Green Monday가 사람들이 무언가를 희생하기보다는 얻는다고 느끼는 곳에서 지속 가능한 음식을 매력적이고 단순하고 쉽게 만들어 줌으로써만 엄청난 규모를 달성할 수 있다는 것입니다. Green Monday는 기업, 식당, 학교, 대학을 포함한 많은 이해당사자들의 식습관에 영향을 미치고자 합니다. 그것의 메뉴는 현재 홍콩에 있는 천 개 이상의 식당과 기업식당 그리고 800개 이상의 학교에서 제공되고 있는데, 채식주의자들의 대안으로 다시 상상되는 많은 고전적인 고기 요리들이 특징입니다. 그린 먼데이는 또한 30개 이상의 국가에서 2,000개 이상의 학교와 600개의 대학교에 의해 채택되어 150만 명 이상의 홍콩 밖의 학생들에게 직접적인 영향을 미쳤습니다. 그린 먼데이 또한 피자헛과 본 애피티와 같은 몇몇 주요 호텔과 레스토랑 체인에 의해 점령되었습니다. 그린 먼데이(Green Monday)는 참여 식당 및 기업에게 참여로 인한 특정 환경 영향 지표를 제공합니다. 이 캠페인은 기업 간의 경쟁적 역학을 활용하여 서로 1대 1로 발전시키는 데이비드의 전략을 통해 부분적으로 성공했습니다. 참여 기업 중 일부가 전기 사용 등 다른 분야에서도 지속가능성을 위한 추가 조치를 취하기로 한 결과이다. 시장조사기관 IPSOS의 제3자 연구는 그린 먼데이가 출시되기 전에 홍콩의 800만 주민의 5퍼센트 미만이 육류 소비를 줄일 목표를 가지고 있었다는 것을 보여주었습니다. 오늘(6년 후) 이 수치는 22%(즉, 180만 명)로 증가했습니다. 데이비드는 특히 학생들과 젊은이들에게 다가가는데 집중합니다. 그는 젊은이들이 녹색 음식을 먹는 이유를 즉시 '알고' 있을 뿐만 아니라, 부모와 가족의 인플루언서가 매우 좋다는 것을 알게 됩니다. 그는 또한 한 사람이 의식적으로 고기를 줄이기 시작하면 물, 옷, 플라스틱과 같은 다른 형태의 소비의 영향을 훨씬 더 잘 알게 된다는 것을 발견합니다. 따라서 그린 먼데이(Green Monday)에 의해 시작된 행동 변화는 음식 선택의 범위를 넘어 개인의 소비의 모든 측면에까지 영향을 미칩니다. 데이비드는 환경적이고 윤리적으로 의식이 있는 모든 세대의 소비자를 육성하는 데 도움을 주고 있습니다. 데이비드의 전략의 핵심 부분은 전통적인 고기 요리법에 대한 식물 기반의 대안을 개발하여 대중에게 소개하는 것입니다. 홍콩 전역의 그린 커먼 레스토랑/매장 체인을 통해, 그는 홍콩에서 비욘드 버거와 인기 있는 중국 만두의 육류 없는 버전인 비욘드 바오, 계란의 대체품인 저스트 스크램블과 같은 기존 고기 대체품들의 이용 가능성을 개척해 왔습니다. 데이비드는 Green Common을 통해 이러한 제품을 제공하는 것 외에도 홍콩의 200개 이상의 매장에서 유통을 촉진했습니다. 데이비드의 팀은 또한 그들이 중국에서 가장 인기 있는 고기를 대체하는 채식주의자 \"옴니포크\"로 소개한 것을 시작으로 중국 시장을 위해 특별히 새로운 제품들을 만들고 있습니다. 육류에서 대체하고자 하는 사람들에게 그들이 익숙한 질감과 맛을 제공함과 동시에 그들이 바꾸도록 돕는 고품질의 식물 기반의 대안을 제공하는 것을 목표로 하고 있습니다. Green Common은 이러한 제품을 사용하여 다시 상상하는 중국 인기 요리를 레시피를 제공하고 홍콩 전역의 레스토랑에서 제공함으로써 중국인들이 전통 음식을 다시 만들거나 개선하는데 어떻게 사용될 수 있는지 볼 수 있도록 함으로써 이 새로운 요리에 대한 엄청난 대중적 수요와 고객 수용을 창출합니다. 데이비드는 \"녹색화\"를 중심으로 대중적인 운동을 전개하기 위해 대체물과 유명인사의 지지를 이용해 인기 있는 요리사들이 새로운 고기 없는 요리법을 만들도록 하는 데 매우 성공했습니다. Green Common은 현재 대표 제품인 Kind Kitchen을 포함하여 홍콩에 6개의 매장/식당을 가지고 있습니다. Green Common은 \"변화를 실현하다\"라는 모토를 가지고 쉽게 확장 가능하도록 설계되었으며 곧 홍콩을 벗어나 아시아의 다른 지역으로 확장할 수 있도록 준비될 예정입니다. 데이비드의 전략의 세 번째 요소는 지속 가능한 음식의 혁신을 구축하고 소비자들이 지속 가능한 음식을 먹을 수 있도록 돕는 더 많고 더 나은 제품을 시장에 계속 내놓을 수 있는 생태계를 구축하는 것입니다. 데이비드는 새롭고 더 나은 육류 없는 대체품을 개발하는 기업가와 이 새로운 성장하는 시장에 부응하기 위한 다른 지속 가능한 비육류 기반 제품 개발에 투자하는 Green Ventures를 출시했습니다. 그것의 첫 번째 투자들 중에는 소고기에 대한 식물 기반의 대안을 개발하는 비욘드 미트가 있었습니다. 데이비드은 식품 혁신을 위한 연구개발에 투자하고 있으며 그린벤처스가 개발한 신제품과 레시피가 중국식 식단에 진출할 수 있는 길을 만들고 있습니다. 데이비드의 세 가지 요소(그린 먼데이, 그린 커먼, 그린 벤처스)는 각각 홍콩인들을 설득하여 육류에 대한 식물 기반의 대안을 제공하고 이 새로운 시장에 서비스를 제공하는 회사들을 지원하는 데 상호 연결된 역할을 합니다. 이런 방식으로, 데이비드는 수백만 명의 사람들에게 더 균형잡히고 지속 가능한 식단으로 전환하도록 격려하고 있습니다.