Alice Freitas

Brasil • Instituto Realice (Rede Asta)
Ashoka Fellow desde 2008

Alice Freitas criou um catálogo de vendas diretas para ajudar os artesãos informais a superar os desafios da distribuição em grande escala. Ao equipar uma equipe de agentes de vendas bem treinados com uma compreensão íntima das histórias pessoais e do impacto social por trás dos produtos, Alice permite que os consumidores exerçam uma tomada de decisão informada e fornece um canal de comunicação direto entre produtores e consumidores.

A Pessoa

Alice cresceu perto do Rio de Janeiro. Embora ela esteja há muito tempo comprometida com causas sociais, foi somente em 2002, enquanto lutava com o difícil divórcio de seus pais, que ela percebeu que precisava de algo mais significativo em sua vida. Alice embarcou em uma viagem pela Ásia, onde estudou negócios de pequena escala no Vietnã, Bangladesh e Tailândia. Ela experimentou um empreendimento comercial, no qual mapeou iniciativas bem-sucedidas com foco na geração de renda e educação e tentou vender as informações para organizações de cidadãos interessadas. Na volta, Alice trabalhou com o Ashoka Fellow José Júnior e sua organização, o AfroReggae, onde se engajou na arrecadação de fundos e ajudou jovens a desenvolver produtos para o mercado. Essa experiência confirmou sua crescente crença de que a geração de renda e seus correspondentes desafios de distribuição constituem os maiores obstáculos enfrentados pelos pobres. Em 2003, Alice e uma amiga criaram um grupo de produção perto de sua cidade natal, treinando mulheres envolvidas em uma cooperativa de coleta de lixo para fazer artesanato reciclado. O grupo produziu três itens, que levou para uma feira de artesanato em 2005. Ela começou a comercializar os produtos por meio de brindes corporativos, mas descobriu, após dois meses de vendas zero, que a demanda nessa arena era limitada pela temporada. Para alcançar maior consistência, ela começou a explorar a abordagem de vendas diretas. Depois de anunciar a posição de vereadora em jornais locais, Alice recorreu à AVINA para refinar seu plano de negócios. Ela recebeu um subsídio inicial de R $ 180.000 (US $ 80.000) para construir um almoxarifado e estrutura para a organização, e logo contratou uma consultora para assessorar o mercado e o plano de vendas diretas. Desde então, ela trabalhou incansavelmente para refinar o modelo para melhor atender às necessidades dos produtores, agentes de vendas e consumidores.

A Nova Idéia

Alice está preenchendo a lacuna entre artesãos e consumidores, usando uma abordagem de vendas diretas para distribuição. Ao envolver artesãos, consumidores e vendedores que os conectam uns aos outros, Alice está trabalhando para efetuar mudanças em todo o espectro de produção e consumo. Ela construiu uma forte rede ligando grupos de artesãos existentes das áreas mais pobres do Rio e seus arredores, fornecendo-lhes treinamento contínuo e informações sobre os interesses do consumidor, planos de preços e técnicas de design. Capitalizando no crescimento do consumismo socialmente consciente, Alice e sua equipe apresentam os produtos dos grupos em um elegante catálogo, "Asta". O primeiro catálogo de vendas diretas de seu tipo, Asta combina informações típicas do produto com as histórias por trás dos produtos. Alice está construindo um grupo cada vez maior de agentes de vendas bem treinados para distribuir o catálogo, equipando-os com conhecimento profundo das inúmeras questões sociais relacionadas a cada produto, bem como o impacto social imediato dos produtos. Além de melhorar o acesso dos artesãos às informações de mercado e aos canais de distribuição, Alice permite uma tomada de decisão informada e, no processo, visa, em última instância, mudar o comportamento do consumidor. Ao evitar os altos custos indiretos associados a lojas de comércio justo sofisticadas, Alice é capaz de entregar uma porcentagem excepcionalmente alta das vendas diretamente para os produtores, fornecendo-lhes uma fonte valiosa de geração de renda e um grau de confiança e autonomia. Tendo lançado o primeiro catálogo em 2007, a Rede Asta agora traz vendas anuais que totalizam cerca de R $ 250.000 no Brasil (cerca de US $ 111.000 na taxa de câmbio atual), proporcionando aos seus grupos participantes um fluxo de renda consistente que excede em muito o que eles poderiam ganhar de outra forma .

O problema

De acordo com o Ministério do Trabalho, cerca de 50 por cento de todos os trabalhadores no Brasil participam da economia informal. Apesar dessas estatísticas surpreendentes, no entanto, lacunas na cadeia de distribuição tornam difícil para os produtores informais chegarem ao mercado pretendido. Na verdade, mesmo os artesãos qualificados acham difícil escalar, graças aos consideráveis custos iniciais necessários para abrir uma loja ou iniciar um negócio. Os artesãos pobres - especialmente mulheres - não têm acesso a empréstimos bancários ou aos recursos financeiros necessários para expandir sua produção e distribuição. Além disso, as lojas de comércio justo são raras no Brasil e em toda a América Latina, e as poucas que existem são de alto padrão, atendendo apenas a um mercado limitado de produtores e consumidores, ao mesmo tempo que assumem uma parcela desproporcional dos lucros. Como resultado dessa desconexão, os artesãos informais têm pouco acesso a informações valiosas de mercado, sejam elas relacionadas aos interesses do consumidor, preços ou similares. Os mais pobres entre eles - a maioria mulheres - ficam com poucos caminhos para vender seus produtos. Enquanto isso, apesar do aumento do “consumismo consciente”, existem poucos canais pelos quais os consumidores podem satisfazer suas demandas crescentes por produtos socialmente conscientes. Até o momento, houve poucas tentativas de capturar o valor social inerente ao artesanato de trabalhadores anteriormente marginalizados.

A Estratégia

O sucesso de Alice depende de sua capacidade de construir uma rede ativa e engajada de produtores, vendedores e consumidores. Para isso, ela começa na base da cadeia de distribuição, desenvolvendo uma rede comprometida e bem treinada de produtores para os quais fornece informações de mercado e maior acesso aos consumidores. Ela trabalha apenas com grupos de artesãos pré-existentes de pelo menos quatro pessoas. Os grupos são oriundos de comunidades de baixa renda e devem produzir itens comercializáveis. As artesãs, em sua maioria mulheres, se reúnem regularmente para fóruns de discussão e treinamento empresarial. Em seguida, ela trabalha para desenvolver um grupo de agentes de vendas, que ela treina para comunicar mensagens relacionadas aos produtos apresentados no catálogo e às pessoas por trás deles. Além de melhorar o acesso dos produtores ao mercado, os agentes de vendas - chamados de "conselheiros" - desempenham um papel significativo na conscientização do consumidor. Eles aprendem as histórias por trás de cada produto, permitindo-lhes vender a história e o impacto social junto com os próprios produtos. Além disso, Alice tem como objetivo transmitir diretamente o impacto social de cada compra. Ela identifica com precisão quanto do preço de venda retorna para as mãos dos produtores, permitindo que Asta desfrute de um grau incomum de credibilidade em suas reivindicações de responsabilidade social. Os conselheiros também recebem informações sobre uma série de questões sociais e ambientais relacionadas diretamente aos produtos vendidos, incluindo conservação de água, reciclagem, responsabilidade ambiental, e aprendem a enfatizar o papel que as escolhas do consumidor podem desempenhar na abordagem de cada preocupação. Em vez de confiar em uma abordagem de porta em porta, os conselheiros vendem o catálogo principalmente dentro de seus próprios círculos sociais e profissionais, permitindo que se concentrem na construção de relacionamento com cada cliente e, assim, desempenhem um papel mais forte na mudança do comportamento do consumidor . Além do mais - ao contrário das feiras de rua e lojas de comércio justo, nas quais os produtores têm pouca conexão direta com aqueles que compram seus produtos - a abordagem de vendas diretas cria inerentemente um forte ciclo de feedback entre produtores e consumidores. Aproveitando as trocas diretas e muitas vezes profundas dos agentes de vendas com os consumidores, Alice formou um Conselho de Administração, composto por mulheres dos grupos de artesãos, funcionários da Asta e dois conselheiros eleitos com base em seus registros de vendas e participação. O comitê se reúne a cada três meses, discutindo o que vende e o que não vende e por que, e é responsável por todas as principais tomadas de decisão. Além de melhorar o desenvolvimento do produto, ouvir o feedback direto dos consumidores fornece aos produtores um senso renovado de valor em seu trabalho. Com maior confiança, as mulheres costumam optar por reingressar na escola e exercer mais autonomia no dia a dia. O catálogo também inclui as histórias por trás dos produtos, intercaladas com fotos de cada produto e características de design elegantes destinadas a maximizar o apelo. A equipe inclui um consultor de moda e um especialista em marketing, permitindo que Asta se mantenha atualizado sobre as últimas tendências de vendas e interesses de mercado. Além de seu trabalho com o comitê de gestão, Alice e a equipe transmitem essas informações diretamente aos produtores por meio de um Programa de Treinamento de Produtores, fornecendo aos artesãos treinamento adicional em design e desenvolvimento estético. Por perceber que muitas vezes as pessoas querem ver os produtos antes de comprá-los, Alice criou kits que os vendedores podem distribuir facilmente e agora está lançando showrooms em todo o Rio. Com a ajuda de uma doação inicial da AVINA, Alice desenvolveu um plano de negócios e um modelo de crescimento cuidadosamente orquestrado. Primeiro, ela planejou uma estrutura de alocação de lucros que maximizaria o impacto social do catálogo e forneceria amplos incentivos para os conselheiros e os produtores. Sob o esquema atual, 50 por cento de todas as vendas retornam aos produtores, com 22 por cento indo para os vereadores e os 28 por cento restantes indo para Asta para cobrir os custos. Em menos de dois anos, as vendas da Asta aumentaram quase 10 vezes, proporcionando a cada grupo de mulheres uma média de R $ 3.400 (US $ 1.500) por mês. Alice espera alcançar a sustentabilidade financeira em janeiro de 2011 e continuamente adapta e refina seu plano de negócios para responder aos desafios ou demandas imprevistas do mercado. Alice cultivou uma série de parcerias comerciais e de marketing, com grupos como o Banco Real, a Fundação Interamericana e uma empresa de pesquisa envolvida no consumismo consciente. Ela também está trabalhando para sistematizar a tomada de decisões em todos os níveis da organização e estabeleceu um comitê nacional para supervisionar Asta. Ela pretende aumentar sua coorte para 400 conselheiros nos próximos anos, com planos de, eventualmente, vender para todo o Brasil e outros países da América Latina. Para este fim, Alice está primeiro fortalecendo a operação da Asta no Rio e desenvolveu um modelo de franquia flexível que permitirá que ela se expanda em outros lugares e se adapte às necessidades de cada novo contexto.