David Yeung

Hong Kong • Green Monday
Ashoka Fellow desde 2018

18:20

Make Change Happen, Make Green Happen | Yeung David | TEDxITE

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David Yeung está procurando mitigar o impacto sobre o meio ambiente e as mudanças climáticas causados pelo vasto consumo de carne bovina, avícola e suína, oferecendo aos consumidores da Grande China e do Leste Asiático maneiras fáceis de reduzir a carne em sua dieta diária e mudar para uma planta mais sustentável. escolha baseada na dieta.

A Pessoa

David nasceu em uma família empresarial e filantrópica de Hong Kong. David se inspira em seus avós, que embora fossem de uma família pobre, estavam ativamente envolvidos na caridade. Desde a adolescência, David foi incumbido de ajudar a administrar a fundação da família e passou muitos verões fazendo viagens a vilas rurais chinesas, elaborando e implementando projetos comunitários de saúde e educação. David se formou em engenharia na Columbia University em 1998, passou alguns anos como consultor para a PwC e então lançou uma startup de software, onde desenvolveu suas habilidades de marketing empreendedor. O próprio David não se tornou vegetariano até os 22 anos. Ele descreve se tornar vegetariano como um processo lento de realização, enquanto aprendia sobre as consequências ambientais da produção de carne, bem como a crueldade da agricultura industrial moderna, que entrava em conflito com seu crescente interesse pelo budismo. ética, incluindo compaixão pelos animais. Em seus vinte e poucos anos, ele decidiu retornar a Hong Kong para voltar aos negócios da família. Foi sua experiência de explicar para sua família e amigos sobre sua decisão de ser vegetariano e se deparar com muitos dos mal-entendidos que costumam saudar os vegetarianos chineses, que fez David perceber como era difícil ser vegetariano em uma família de Hong Kong. Além disso, David percebeu a frustração de tentar encontrar lojas que atendessem a pessoas que desejavam cozinhar receitas tradicionais chinesas sem carne ou encontrar substitutos para a carne do prato. Essa experiência pessoal o inspirou a iniciar a campanha da Green Monday e, posteriormente, a lançar o Green Common para atender as pessoas que buscavam alternativas em seus alimentos. À medida que a Green Monday crescia, David tomou a difícil decisão de deixar os negócios da família e se dedicar em tempo integral ao que sabia ser sua paixão. David sabia que teria que ser um defensor e um educador, além de um empresário, para garantir que Hong Kong oferecesse os produtos para os chineses substituindo a carne e ainda comendo a culinária tradicional chinesa. David é um empreendedor sistêmico que vê a mudança na trajetória do consumo de carne em Hong Kong / China e em toda a Ásia para garantir a sustentabilidade ambiental como sua missão de vida. Ele está totalmente empenhado em causar esse impacto por meio de uma estratégia única e abrangente que combina defesa, educação, experiência e inovação.

A Nova Idéia

David está tentando reduzir o grande consumo de carne na dieta de Hong Kong e da China, apresentando ao público uma nova opção de dieta baseada em vegetais mais sustentável. Ele está criando um mercado para alternativas baseadas em vegetais que são atraentes e relevantes para os consumidores chineses, encorajando as pessoas a começarem a comer menos carne conscientemente, e tornando mais fácil para eles fazerem isso. Reconhecendo que não é realista nem necessário convencer uma parte significativa do mercado chinês a adotar o vegetarianismo estrito, seu objetivo é que muitas pessoas reduzam o consumo de carne, ao invés de poucos evitá-lo por completo. Para trazer essa mudança de mentalidade entre a população chinesa em Hong Kong, David cria demanda estimulando as pessoas e empresas a darem pequenos passos em direção à sustentabilidade, tornando os produtos vegetais aspiracionais e posicionando os produtos alimentares vegetais como relevantes no chinês tradicional receitas. Por meio de uma campanha de grande sucesso na segunda-feira verde, ele trabalha com empresas, cafeterias, restaurantes, escolas e outros para incentivar as pessoas a serem mais conscientes sobre suas decisões alimentares. Por meio de uma rede de lojas e restaurantes Green Common, ele cria uma experiência altamente atraente para as pessoas experimentarem alternativas baseadas em plantas. A abordagem de David é oferecer alternativas à base de vegetais para a carne que permitem aos consumidores chineses experimentar alternativas sem carne aos pratos populares, sem ter que alterar radicalmente sua dieta ou gostos. Ele aborda o abastecimento distribuindo alternativas de carne com base em vegetais em Hong Kong, mas também inovando em novos produtos especificamente para o mercado chinês. Ao trazer inovação para os alimentos, essas alternativas têm aparência e sabor de carne e podem ser prontamente incorporadas em receitas tradicionais, tornando mais fácil para os consumidores mudarem para uma dieta mais sustentável. Isso ajuda os comensais chineses a começarem a mudar para uma dieta mais sustentável de forma simples e fácil, enquanto continuam a saborear os pratos a que já estão acostumados. O objetivo de David é encorajar os habitantes de Hong Kong a começar a reduzir seu consumo de carne em pequenos "passos de bebê" que, com o tempo, terão um enorme impacto ambiental.

O problema

Hong Kong tem o maior consumo per capita de carne do mundo. De acordo com o Euromonitor, o cidadão médio de Hong Kong consome cerca de 144 kg de carne (incluindo frutos do mar) por ano, quase o dobro da China continental (78 kg) e seis vezes maior do que a Índia (23 kg). Essas grandes diferenças não se devem simplesmente à renda. Economias semelhantes, como Coreia do Sul (102 kg) e Japão (60 kg), consomem muito menos carne per capita do que Hong Kong. Para atender a essa demanda de consumo, a produção massiva de gado, que inclui aves, suínos e bovinos, tem impacto no clima e na degradação ambiental. O metano produzido pela pecuária é um dos gases de efeito estufa mais potentes, causando o aquecimento global e, portanto, as mudanças climáticas. O metano retém o calor 100 vezes mais eficazmente do que o dióxido de carbono, e o metano da pecuária globalmente é responsável por quase um quinto de todas as emissões de gases de efeito estufa. Por trás desse alto consumo per capita de carne em Hong Kong estão fatores culturais profundamente enraizados. A gastronomia local é muito à base de carne, sendo normalmente quatro dos seis pratos de uma refeição típica de família à base de carne. A sopa à base de carne também faz parte da cozinha tradicional cantonesa. Hong Kong tem uma forte cultura de jantar fora, com os anfitriões normalmente esperando para mostrar sua generosidade pedindo pratos exclusivos em restaurantes que geralmente são à base de carne. Um alto nível de desperdício de comida também é um problema, com mais de um terço da comida do restaurante sendo jogada fora. Além das práticas culturais, as crenças tradicionais também desempenham um papel no alto consumo de carne. Comer menos carne costuma ser considerado prejudicial à saúde, e as pessoas que optam por fazer isso são mal compreendidas pelos membros da família e sua comunidade ou tidas como budistas devotos. Além disso, atualmente existem poucas opções disponíveis para os chineses de Hong Kong que optam por substituir a carne ou outras formas de apoio, como restaurantes chineses que atendem a essa tendência ou supermercados que estocam substitutos de carne de alta qualidade ou fornecendo receitas alternativas sem carne. Esse alto nível de consumo de carne já está causando uma enorme pressão sobre o meio ambiente. Se o vizinho Sul da China, que está crescendo rapidamente em riqueza, subisse ao nível de consumo de carne em Hong Kong, o sistema alimentar entraria em colapso. Além do metano, o cultivo de gado é pelo menos 50 vezes mais intensivo em água do que o cultivo de vegetais para consumo humano direto. Para evitar desastres ecológicos, David está tentando desacelerar a crescente demanda por carne na China, começando por Hong Kong.

A Estratégia

A estratégia de David é criar um mercado para alternativas de carne, tanto do lado da oferta quanto da demanda. Ele está persuadindo o público de Hong Kong a experimentar versões vegetarianas de pratos populares de carne e conscientizando sobre o impacto ambiental das escolhas alimentares. David lançou a campanha Green Monday em 2012 para conscientizar o público sobre os benefícios ecológicos da redução do consumo de carne. Essa foi a primeira campanha desse tipo na Ásia, com o objetivo de persuadir o público a experimentar comer verduras um dia por semana. Não é exatamente o mesmo que a campanha Meatless Monday vista em outros lugares. O objetivo é apresentar a alimentação sustentável como uma opção de estilo de vida positiva e saborosa, e o incentivo não é evitar completamente a carne, mas sim tentar comer menos carne em favor de alternativas vegetarianas. A principal ideia de David foi que a Green Monday só alcançaria grande escala tornando a alimentação sustentável atraente, simples e fácil, onde as pessoas sentem que estão ganhando em vez de sacrificar algo A Green Monday busca influenciar os hábitos alimentares de muitas partes interessadas, incluindo empresas, restaurantes, escolas e universidades. Seus cardápios agora são oferecidos em mais de mil restaurantes e lanchonetes corporativas e mais de 800 escolas em Hong Kong, apresentando muitos pratos clássicos de carne reinventados com alternativas vegetarianas. A Green Monday também foi adotada por mais de 2.000 escolas e 600 universidades em mais de 30 países, influenciando diretamente mais de 1,5 milhão de estudantes fora de Hong Kong. A Green Monday também foi assumida por várias grandes cadeias de hotéis e restaurantes, como Pizza Hut e Bon Appetit. A Green Monday fornece aos restaurantes e empresas participantes métricas de impacto ambiental específicas resultantes de sua participação. A campanha teve sucesso em parte por meio da estratégia de David de alavancar a dinâmica competitiva entre as empresas para superar umas às outras. O resultado foi que algumas das empresas participantes decidiram tomar medidas adicionais em direção à sustentabilidade em outras áreas, como o uso de eletricidade. Um estudo de terceiros realizado pelo pesquisador de mercado IPSOS mostrou que antes do lançamento da Green Monday, menos de 5 por cento dos 8 milhões de habitantes de Hong Kong tinham uma meta de reduzir o consumo de carne. Hoje (6 anos depois), esse número aumentou para 22% (ou seja, 1,8 milhão de pessoas). David está especialmente focado em alcançar estudantes e jovens. Ele descobre que os jovens não apenas "entendem" imediatamente as razões para comer verduras, mas também são ótimos influenciadores de seus pais e famílias. Ele também descobriu que, uma vez que uma pessoa começou a reduzir conscientemente a carne, ela se tornou muito mais consciente do impacto de outras formas de consumo, como água, roupas e plástico. A mudança de comportamento iniciada pela Green Monday, portanto, vai além das escolhas alimentares em todos os aspectos do consumo de uma pessoa - David está ajudando a criar uma geração inteira de consumidores ambientalmente e eticamente conscientes. Uma parte central da estratégia de David é desenvolver e apresentar ao público alternativas baseadas em vegetais para receitas tradicionais de carne. Por meio de sua rede de restaurantes / lojas Green Common em Hong Kong, ele foi o pioneiro em Hong Kong na disponibilidade de alternativas de carne existentes, como Beyond Burger, Beyond Bao, uma versão sem carne do popular bolinho chinês, e Just Scramble, uma alternativa ao ovo (a China consome um terço de todos os ovos do mundo). Além de disponibilizar esses produtos por meio do Green Common, David facilitou sua distribuição em mais de 200 lojas em Hong Kong. A equipe de David também está criando novos produtos especificamente para o mercado chinês, começando com o que eles introduziram como "omni-porco", um substituto vegetariano para a carne mais popular da China. O objetivo é fornecer às pessoas que desejam substituir a carne alternativas vegetais de alta qualidade que as ajudem a fazer a mudança, ao mesmo tempo que lhes fornecem texturas e sabores familiares. Green Common fornece receitas para pratos chineses populares reinventados usando esses produtos e os oferece em seu restaurante em Hong Kong, para que os chineses possam ver como eles podem ser usados para recriar ou até mesmo melhorar os pratos tradicionais, criando assim uma enorme demanda popular e aceitação do cliente para esta nova cozinha. David tem tido muito sucesso em fazer com que chefs populares criem novas receitas sem carne usando os substitutos e o endosso de celebridades para construir um movimento popular em torno de "tornar-se verde". Green Common agora tem 6 lojas / restaurantes em Hong Kong, incluindo seu carro-chefe Kind Kitchen. Com o lema “faça a mudança acontecer”, o Green Common foi projetado para ser facilmente escalonável e em breve estará pronto para expansão fora de Hong Kong para outras partes da Ásia. O terceiro elemento da estratégia de David é construir o ecossistema que vai construir a inovação em alimentos sustentáveis e continuar trazendo ao mercado mais e melhores produtos que ajudam os consumidores a comer de forma sustentável. David lançou a Green Ventures, que investe em empreendedores desenvolvendo novos e melhores substitutos sem carne, bem como desenvolvendo outros produtos sustentáveis não baseados em carne para atender a este novo mercado em crescimento. Entre seus primeiros investimentos está a Beyond Meat, empresa que desenvolve uma alternativa vegetal à carne bovina. David está investindo em P&D para inovação de alimentos e está criando caminhos para novos produtos e receitas desenvolvidos pela Green Ventures para chegar à dieta chinesa. Os três elementos de David (Green Monday, Green Common e Green Ventures) cada um desempenha um papel interconectado em persuadir os habitantes de Hong Kong sobre os benefícios da redução do consumo de carne, oferecendo alternativas baseadas em vegetais para a carne e apoiando empresas que atendem a este novo mercado. Dessa forma, David está inspirando milhões de pessoas a fazerem a mudança para uma dieta mais equilibrada e sustentável.